并将Amazon Prime Video的收入与Netflix进行比较
亚马逊上周晚些时候提交了2016年的10-K报告，并添加了一些以前版本中未曾提供的其他信息。 最值得注意的是，它提供了类似产品的收入明细，这是我们在Prime和某些其他类别中获得的第一个真实可见性。 它并没有直接报告Prime，但是这里有足够的数据可以提供有关Prime计划，拥有多少会员，产生多少收入以及如何在运输和其他服务之间分配收入的一些非常有趣的见解。
亚马逊的新收入明细
首先，这是新的细分。 收入分为五个类别，除了AWS，我们之前从未见过它：
- 亲爱的白人：存在SIM卡，种族歧视
- 视频点播11 — Kilton Fernandes的Indicando'Last Chance U'por
- F *** ing世界的尽头：письмовбутылкеизВеликобритании
- Netflix评论：在我醒来之前
- Nossos queridos ganham passe livre
- 零售产品 -基本上是所有电子商务，加上大多数一次性的数字商品销售，但以网络为基础的商品除外（可能大部分是应用）； 加上与电子商务购买相关的任何直接运输收入
- 零售第三方卖家服务 -这是亚马逊从其第三方卖家产生的所有收入，包括佣金，相关履行和运费
- 零售订阅服务 -Prime是此处最大的组成部分，但其中还包括Audible，Amazon Music，Kindle Unlimited和其他非Prime订阅
- AWS —细分报告中报告的Amazon Web Services
- 其他 -所有其他东西都无法容纳，包括联合品牌的信用卡和专门宣传的两个唯一组成部分。
以下是过去三年中按百分比表示的收入细分情况：
如您所见，产品销售是迄今为止最大的组成部分，但占总额的百分比正在迅速下降，从2014年的77％下降到2016年的67％，而其他类别的增长很快。 以下是这些不同组成部分在过去两年中的增长率：
如您所见，增长率遍布整个地图，其中增长最快的那个神秘的“其他”部分，我怀疑这在很大程度上是由亚马逊小型但蓬勃发展的广告业务推动的。 eMarketer估计，对于亚马逊来说，这已经是一笔价值约十亿美元的业务，因此这是有道理的，尽管这里的增长率远远高于eMarketer项目。 这些信用卡一定也做得很好。
但除此之外，值得注意的是，第三方服务的增长速度远快于产品销售，而零售产品（即亚马逊自己的直接销售）是这些类别中增长最慢的。 零售订购和AWS的百分比增长率均有所下降，但很大程度上是因为数量增加的原因-在这两种情况下，美元的同比增长实际上都在增长。 第三方卖家的增长速度快于第一方卖家，这实际上是一件好事-亚马逊在那些服务上的利润率要高得多，因为它只报告削减的收入而不是总收入。 与AWS一起，这一增长是Amazon最近利润增长的主要推动力。
推导主要订户
不过，让我们专注于零售订阅业务，因为这是Prime收入所在的地方。 我们需要对实际收入中有多少是主要收入做出一些假设。 摩根士丹利（Morgan Stanley）估计约为90％，尽管我起初想说的还不止于此，但检查Audible的尺寸使我认为这大概是正确的。 所以我要坚持下去。
但是，如果我们想知道订户数量，就需要弄清楚普通订户所支付的金额，这是一个复杂的主张，因为2014年Prime的价格在美国上涨了20美元，并且每个市场的价格都不一样。 如果我们对这些主要订阅者所处位置的组合做出合理的假设（例如，使用亚马逊按国家/地区划分的收入），然后在不同时间对主要订阅者应用当前的费率，我们可以得出一个合理的平均值。 该矿在2014年的起价为76美元，在2015年和2016年分别升至81美元和82美元，而摩根士丹利在2015年和2016年均在88美元。
然后，在此基础上，以下是对过去四年中Prime订户数量的合理估计，以及基于所做的各种公开声明，以可能的最低数量形式进行的健全性检查：
您最终得到的数字仅略高于Amazon提供的最低数字。 没有办法对我的数据有100％的确定，但是他们肯定暗示，自2013年底发表“千万”评论（即2100万）以来，亚马逊一直在进行总交易中可能的最大交易。订户根据我的估计）。 这些数字也将有助于解释为什么亚马逊在2016年底没有像过去两年那样提供百分比增长数字：百分比可能会下降，这再次是由于基数不断增加而不是用户增长不降低-与2016年的1700万相比，2016年增加了2000万个订阅。
主要收入分配
长期以来，我一直想知道的另一个有趣的问题是，亚马逊如何在其Prime服务的各个组成部分之间分配收入，这毕竟结合了免费的两天送货服务和类似Netflix的视频订阅服务以及其他好处。 它的财务报告始终清楚地表明，即使这些收入都来自相同的Prime订阅，它也将收入的这些部分分配到不同的类别中，特别是其净产品销售和净服务销售类别。 理解这种分裂似乎纯粹是学术上的兴趣，但实际上，这是区分亚马逊Prime视频业务经济学的关键。
关于Amazon在其10-K中提供的新收入分组的一件有趣的事情是，这里分配的收入中只有一部分与Amazon其他报告中的分配有所不同，这就是Prime收入的运输组成部分。 在“产品/服务销售净额”划分中，运输进入“产品”，而在“相似产品”划分中，进入零售订购。 因此，如果我们查看各个细分市场中报告的金额之间的差异，我们可以推断出主要运费组成部分，并可以推断出分配给其他所有部分（主要是视频）的部分。
您会看到，随着时间的推移，收入分配正从运输向剩余转移，这是非常明显的：2014年，运输收入占总收入的63％，几乎占总收入的三分之二，但2016年仅占总收入的56％，实际数字两者都大幅上升。 为了比较起见，Prime运费分配大约是亚马逊总运费收入的三分之一。
在这些级别上，与Netflix竞争内容将非常困难
然后，我们可以将亚马逊的非送货收入（其中绝大部分应视为视频收入）与Netflix的全球流媒体收入进行比较：
您在这里看到的是Netflix从其流媒体业务获得的收入要大得多，这不仅是因为它将每月从其近1亿订户中收取的全部8-10美元分配给流媒体，而即使拥有7,000万订户，亚马逊也只能分配不到一半流媒体。
这对两家公司原始内容投资的可行性具有重大意义。 Netflix承诺在2017年在内容上花费总计60亿美元，这是2016年亚马逊流媒体视频总收入的两倍以上。要想在内容上具有竞争力，亚马逊要么需要在整体上赔钱，要么作为其电子商务业务的补贴，或向流视频收取（或分配）更多的费用。 有趣的是，亚马逊提供的独立的每月Prime Video服务的价格为9美元，这表明如果没有免费送货的飞轮好处，它就需要像提供流媒体服务的总实际成本那样获得更多回报。
