2018年营销人员可以从80年代的玩具中学到什么
与《 Big》中的 Josh Baskin不同，我不是玩具专家。 我从来没有付过钱去测试玩具，更不用说设计，概念或销售它们了。 但是，早在1980年代，我肯定玩过很多。 我花了数千个小时，用各种怪异的GI乔斯和Battle Armor He-Man入侵Ewok村庄-因为您永远不知道Endor森林月亮上会发生什么。
玩具总动员
因此，我最近坐下来观看Netflix的新纪录片系列《造就我们的玩具》时，充满了童年的回忆和专业的好奇心。
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这是我长大的玩具，但从一个非常不同的角度看：幕后花絮探究了他们的创作故事。 现在，我是优步（Uber）的创意总监，我在产品营销和设计方面拥有丰富的第一手经验。 因此，我很有趣地将这些珍贵的物品重新视为企业，而不仅仅是玩具。
数十亿美元的游戏
看着肯纳（Kenner），孩之宝（Hasbro），美泰（Mattel）令人难忘的背景故事以及他们为儿童的心灵而奋斗的多年斗争-以及那些斗争的胜利者将收获的数十亿美元-使我欣赏到这些公司背后的人们正在努力为保持。
我认为，其中蕴含着令人着迷的张力。 品牌如何将这些零碎的东西从一次性商品转变为各地儿童的永恒宝藏？ 设计师和市场营销人员如何将这些成型的塑料人像重新定位成我们个人历史上永远印制的备受喜爱的艺术品？ 我认为答案（通常如此）是讲故事的。
由于我的业务是做广告，所以一次又一次地提醒我营销的4个要点。 因此，我认为通过4个P的镜头探索《 制造我们的玩具》中的玩具故事会很有趣。 我将在产品和促销方面做一些额外的介绍，因为这是我关注的领域，但我将介绍全部4个方面。
但首先，一个非常重要的问题：玩具到底是什么？
iPod是玩具吗？ 他们在玩具反斗城出售了它们。 玩具是玩偶还是洋娃娃？ 弹力球是玩具吗？ 棒球呢？ 是可以玩的东西，还是可以推动玩的东西？ 根据专家的说法，玩具在技术上被归类为CPG：
什么是CPG？
根据Investopedia： 包装消费品（CPG）是普通消费者每天消费的一种商品。 与长期使用的商品相比，属于此类的商品需要经常更换。 尽管CPG代表了一个永远拥有消费者的市场，但由于市场饱和度高和消费者转换成本低，它具有很高的竞争力。
玩具像牙膏吗？
我从来没有考虑过将Snake Eyes或Battle Cat与牙膏或洗衣粉放在同一个俱乐部中。 坦率地说，即使约翰尼·麦考密克（Johnny McCormick）的房子里的沙箱/石蜡坑确实消耗了我的玩具，我也没有想到我的玩具可以经常更换。 但是，当然可以更换玩具。 想到这一点，皮克斯制作了三部关于其可替换性的电影，从巴兹（Buzz）和伍迪（Woody）的角度来看，这是一个令人恐惧的前景。 这种可替换性是玩具业务竞争激烈的主要原因之一，因为它直接导致了“高市场饱和度和低转换成本”。
推销玩具不是孩子的游戏
当然，在许多方面，当今的营销环境与20年前相比都大不相同，更不用说40或60了。但是尽管渠道和媒体发生了变化，但允许品牌销售产品的原则却没有改变。 这是一个很好的例证-当涉及到一般的讲故事，尤其是营销时，有些事情永远不会改变。 一切都回到了4个Ps。
4个P是多少？
“ 4 Ps营销”或营销组合是现代营销的基石。 4 P由市场营销教授和开拓者E. Jerome McCarthy于1960年首次制定，它为思考跨产品营销提供了有用的框架。
他们是：
产品：您要卖的东西。
价格：您要卖多少钱。
促销：您的销售方式。
地点：出售地点 。
简单吧？ 但是，通过调整这些方面的每一个，可以制定出适合任何产品的独特营销计划。
产品：
这可以是身体上的商品，也可以是有人希望提供的服务。 在您可以推销某物之前，您必须了解它的含义，它的作用，其优点以及人们为什么应该关心它。
几个常年收藏的创作故事在这里特别具有启发性。 一开始，有两位超成功的超级巨星芭芭拉（Barbara）和约瑟夫（Joseph）高高在上。 这对二人以绰号芭比（（Barbie）和（GI）乔）着称，可摆姿势，打扮得体，而且身高（12英寸）非常重要。 他们赚了大钱，交出了小拳头。 当然，芭比娃娃和乔并不是镇上唯一的演出-玩偶出现的时间大约与童年一样长：
…但是有一件事情使它们与当时的大多数洋娃娃不同：它们是有抱负的 。 芭比和GI Joe并没有照料婴儿，而是抱着泰迪熊或冒险玩伴，而是从纸娃娃中汲取了线索-优雅的成年人，有力的成年榜样，可以无休止地得到装饰。 对于芭比娃娃而言，时尚选择很快演变为整个职业。 对于乔来说，配件更具军事色彩-他拥有各种各样的武器，可以帮助他从陆地，海洋或空中获取坏人。
芭比娃娃和GI乔改变了流行的玩具可能的概念。 但是他们不会是最后一个。 下一个重大变化来自遥远的星系……
哦，哎呀，那是西班牙的……一秒钟……
电影没有动摇
长期以来，儿童电视节目一直被认为是运送产品的好地方。 从Howdy Doody和Davy Crockett到Rocky和Bullwinkle，玩具公司都知道孩子们会希望自己拥有自己喜欢的朋友和英雄一周又一周的冒险经历。 另一方面，电影并没有真正卖出玩具。 他们每年都会出来一次，呆一两个月然后消失。 没有人有录像机。 您无法重新观看电影。 Flicks像92年代的说唱音乐家般的芭比短暂经历一样短暂。 基本上，电影无法吸引孩子们多变的注意力，因为电影不是每周都停留在提醒您购买新玩具的过程中。
英雄的旅程
然后在70年代后期，乔治·卢卡斯（George Lucas）开始与大型玩具公司购买一些概念艺术，以购买一部新的太空歌剧。 他觉得自己的角色会制作很酷的玩具。 他击中了所有主要的房子，寻找许可协议，但是他们都拒绝了他。 电影不卖玩具，还记得吗？ 谁知道美国涂鸦的年轻导演即将释放世界上最受欢迎的玩具？ 俄亥俄州的几个人就是那个。
这一方面的许可很强
当他与辛辛那提的一家名为Kenner的小型玩具制造商建立联系时，事情变得令人绝望。 他们喜欢剧本，并被图纸和模型震撼了。 肯纳（Kenner）团队签下了有史以来最好的交易，每赚一美元的玩具给他们95美分 。 这笔交易并没有永远持续下去，但是持续了足够长的时间……到目前为止，电影已经赚了约70亿美元。 这些玩具已经赚了140亿。
那么产品在哪里呢？
在任何人都能赚到所有钱之前，他们必须制造一些实际的玩具。 1977年，肯纳（Kenner）拥有独家许可权，但是他们没有时间。 问题在于这部电影要在6个月内上映，距离他们制作玩具的时间还远远不够。 通常，玩具要在发布前的两年内被购买，以便给设计和制造时间计划，素描和在中国生产这些玩具，然后将它们运到美国。 他们有卢克（Luke）和达斯（Darth）和欧比万（Obi-Wan）的设计和原型……但他们只是没有玩具 。
玩具或不玩具。 没有尝试。
在《星球大战》的第一个假期里，肯纳（Kenner）被迫向渴望的孩子和父母出售本质上是玩具的代金券，向他们承诺玩具在它们确实存在的时候就存在了。 毫不奇怪，这是一个艰难的出售。 所有的P都很重要，但是如果没有产品，您将无能为力。
推出任何东西都很困难，时间表很疯狂，而且会拖延时间，但请想象一下，如果肯纳（Kenner）有足够的时间把玩具上架，那么在77年12月的第一个假期。 这可能是银河系中最大的零售时刻。
价钱：
您要为该特定产品收取多少费用？ 太便宜了，您的利润就不会增加太多，从而限制了潜在的受众群体。 你的策略是什么？ 您要每个人都拥有它们，还是每个人都想要它们？ 有限的运行会增加稀缺性和价格吗？ 您知道便宜的仿制乐高玩具吗？ 这是真的。 这可能就是为什么真正的乐高在每个小小的砖头螺柱上都说乐高的原因。 乐高并不是唯一受到价格挑战的品牌。
上世纪80年代的一个著名例子是“变形金刚”和Gobots之间的战斗（明白吗？它们就是“ 走的 机器人” 。） 如今仍然如此，母公司Tonka和Hasbro当时是主要参与者。 Tonka因其巨型金属建筑车辆和卡车而闻名，孩之宝拥有大量旗舰产品，包括GI Joe和My Little Pony。 变形机器人在日本已经非常流行，Tonka和Hasbro竞相向美国市场推出自己的版本，在数月之内就将自己的竞争产品落地。 现在，对于孩子们来说，区分变形金刚和机器人很容易。 从质量上讲，《变形金刚》更酷。 他们变成了诸如半卡车和F-16喷气机之类的rad物品，而不是诸如vespas之类的不酷物品。 此外，变形金刚在优秀的Autobots与劣质的霸天虎之间具有更好的角色区分，并带有方便的派系符号，因此您将知道自己是好人还是坏人。
但是孩子们无法控制预算。 塑料机器人玩具对爸爸妈妈来说都一样。 因此，价格是Gobot的主要优势。 因此，我想像是父母意外购买了很多GoBot，便宜的Gobot挂了好几年，但最终更好的玩具胜出了，因为价格不能买到操场上的玩具。
GoBots提醒我们一个重要的事实：与CPG打交道时，价格可以提高您的竞争力，但是如果肥皂不干净，或者机器人无法转化为很棒的东西，您就不会赢得价格单独。
促销：
一旦获得产品并知道要花多少钱，就可以随时告诉人们。 这包括您所有的传统营销渠道：广告，公关，特技，电子邮件等。如果产品是具有功能的东西，而价格将决定谁和多少人可以使用该产品，那么促销就是您所讲述的故事使产品受益匪浅，使其与受众相关并引人注目。
娃娃是如何变成动作角色的……
在上世纪60年代初，孩之宝试图找到一种“男孩玩具”，可以与芭比娃娃获得的好评相媲美。 当时，任何形式的“玩偶”都被严格认为是只有女孩才能玩的东西。 孩之宝的解决方案？ 乔根本不是玩偶-他是一个“动作人物”，一个“可移动的斗士”。 这只是纯粹的语义，但确实有效-传奇由此诞生。
……士兵成为“冒险队”。
代表军队所有分支机构的原始乔玩具一直运转良好，直到60年代凝结到70年代，越南继续前进，而父母也不再热衷于比利和吉米玩战争游戏。 因此就是“冒险团队”。 乔现在正在勇于冒险，在自然灾害和野外生存中幸存下来，而不是与共产党作战。
十年后，在80年代更加狂热的风格中，乔又一次改头换面，成为“真正的美国英雄”。 乔和他的队友现在成为美军的一个秘密秘密行动单位，致力于与一群名叫COBRA的基本上是撒旦的恐怖分子进行战斗。 广受欢迎的《星球大战》玩具的销售从未有过见过，因此GI Joe以与Luke和船员相同的3 3/4英寸的比例重新推出了较小的GI Joe。
与Marvel合作创作漫画和卡通
为了帮助推广这些新的反眼镜蛇尺寸乔装鞋，孩之宝与漫威合作制作了漫画和动画电视广告。 广告是如此成功，以至于他们最终制作了两个由五个部分组成的迷你系列，分别在1983年和1984年播出。给孩子们30分钟的动画片有关您的玩具的销售是放心的方式。 正如新的乐高电影（以及乐高忍者电影和乐高蝙蝠侠电影…）所证明的那样，观看娱乐性长篇宣传材料的人们肯定会购买更多此类产品。
促进背景故事
随着60年代和70年代的普通士兵在80年代被各个角色取代，乔给每个GI乔提供了丰富而原始的背景故事，使他们的每一次行动都充满了目的。 您认为Snake Eyes无缘无故地与狼头Timber在高山脉中过着禁欲的生活吗？ 再想一想。 孩之宝（Hasbro）的80年代促销天才使每个角色都具有独特的品质，这种品质以“收集所有人”的心态对儿童期的躁狂症进行分类。 这是一种有效的策略，基本上，它是诸如Beanie Babies和Pokemon之类的过去（和将来？）玩具时尚的唯一目的。 正如男人所说，“一定要抓住一切。”
地点：
您已经有了产品，已经为产品定价，已经推广了产品，现在您真的需要坚持着陆，并在正确的时间将其放置在正确的位置 ，以便有需要的人可以找到并购买它。 如今，这个地方通常是数字化的，可以考虑在线购物，从亚马逊购物等等。但是，父母仍然会去塔吉特，沃尔玛，并且在这样做的时候-他们经常和孩子在一起。 发生这种情况时，您希望将商品放在正确的货架上，并且高度合适，以使观众从大人中哄骗一些购买力。
在没有网络选项之前，人们从电视和电影中获得了大部分媒体。 如今，迪斯尼增强的《星球大战》躁狂症很容易让人忘记，但《星球大战》玩具并不总是很流行。 让我们回想一下1988年的电影，当时电影已经发行十年了，实际上是10岁儿童的生命。 甚至，《绝地归来》于83年问世。 下一部新电影要到1999年才会发行。这意味着有15年的童年时代，对于星球大战行动人物来说，孩子要么太小要么太大。 由于没有电影可以开展竞选活动，因此商品陷入困境。
然后发生了一件有趣的事。 有消息称， 最终将有新的《星球大战》电影上映，这是1999年的第一部电影，《星球大战》的搭档主宰者开始行动了。 与77年圣诞节不同，这次他们会有所准备。 他们制造了新玩具。 很多新玩具。 新角色。 年轻的Obi-Wan Kenobi。 蹒跚学步的达斯·维达（Darth Vader）。 显然，年轻而又现成的计算机图形尤达（Yoda）。 这个家伙：
很多那个家伙。 事实证明，其中一些新角色实际上有一个有限的市场，其中很多最终都出现在这里：
可怕的折扣箱。 您想要玩具/产品最后的地方。
从这里到Eternia
就是这样。 这些是4 P，这就是为什么我认为我们的玩具仍然有很多要教给我们的原因。 我通过某个人的镜头观看了该系列节目，该人的工作是预见观众的需求并讲述产生需求的故事。 但是，作为一名营销人员，我对He-Man和Hello Kitty的试验和磨难与我们当前的创意沙盒之间的相关性感到惊讶。
发生了什么？
这就是4P站起来的原因。 因为当您出售任何东西时，您必须找到每种产品的独特销售主张。 一个玩具会突破并捕捉想象力等是什么意思？特别是对于玩具，您所面对的市场是每个人都在大喊大叫，包装，广告，如果您没有独特的位置，您无法传达是什么使该玩具非常适合该目标市场，所以您将很难。
孩子们还好
现在我有了孩子，看着他们与这些新人物一起创造，想象和学习很有趣。 孩子们是天生的讲故事的人，而关于孩子流行文化的部落玩具知识在他们的饭厅桌子周围像金鱼一样被交易。 虽然我的孩子还没有看过《星球大战》，但他们知道所有角色的名字和一般的背景故事。 就像他们在我们在家观看单个剧集之前至少一个月如何唱PJ Masks主题曲的每个单词一样。
游戏故事
在本文开头，我想知道品牌如何将铰接的塑料人像变成我们成长时所钟爱的角色。 答案当然是人们喜欢故事。 不论这些人是小孩还是大小孩，故事都是弥合一次性彩色塑料与童年神圣图腾之间差距的原因。
玩具是模因，你可以坚持
也许那是因为从根本上说，孩子是令人难以置信的模因发生器和发射机，而玩具是他们遇到的第一个模因。 他们在寻找联系时与他们一起玩。 寻求意义。 探索动机。 谁好 谁坏 每个人都想要什么？ 他们学习，痴迷和前进的速度比我快要遍历Netflix队列的速度，从丹尼尔·泰格（Daniel Tiger）到狂野的克拉特斯（Wild Kratts）到PJ面具（PJ Masks）到变形金刚（Transformers）到蜘蛛侠（Spiderman），再到他们今天下午从学校接他们时会爱上的一切。 那是因为当您销售玩具等CPG时，您必须给孩子一些东西，让他们可以坚持……某些东西可以使他们变得真实，相信并成长。
玩具之所以成为老师，是因为玩具是我们彼此讲述的故事，我们告诉自己我们是谁，我们想成为谁以及我们要去哪里，我认为对于大多数人来说，这是无限的……甚至超越。
