Netflix Inc，竞争地位和分析电视电影小迷妹 TVco.cn

行业分析

Netflix是领先的流式视频点播（SVOD）公司，在190个国家/地区拥有1.3亿用户[1]。视频流媒体行业中的产品和收入模型非常有形和直接。用户可以在平板电脑，笔记本电脑，智能手机等各种设备上观看电视节目，电影（点播）或任何视频内容。 Netflix作为该行业的早期先驱者之一，已经设法建立了公司的用户群，并建立了为公司带来可观收入的商业模式。视频流媒体行业正在增长，预计到2023年将增长到约820亿美元，2017年至2023年间的复合年增长率（CAGR）为17％[15]。随着增长的前景更高，并且某些大市场（例如亚太地区）仍处于相对未被开发的状态，因此视频流媒体空间正逐渐成为竞争激烈的行业。诸如Amazon（Amazon Prime / Fire TV），Hulu，HBO，Google（YouTube Premium）之类的公司已经进入市场，或者对其现有基础设施进行了调整以进入市场。苹果，迪士尼等其他公司也计划进入该市场。流媒体空间进入的障碍很低。没有“进入障碍”专利技术或任何妨碍新玩家进入的法规。图表1中显示了SVOD行业的环境分析。由于内容，订阅（年度或每月）和业务模式的分布没有差异，视频流媒体行业正迅速趋于融合，成为娱乐或媒体行业或内容生成行业。。用户不会产生任何转换成本，并且可以快速更改提供商。在这种情况下，内容将是并且将成为SVOD空间中的唯一区别。公司有两种获取内容的方式，它们许可已经从制片厂生产的内容（流行电影，系列等），或者制作自己的系列和电影。对于许可产品，内容仅在固定时间内保留在公司中。因此，受欢迎的内容有限，没有排他性。此外，公司还必须遵守合同规定的义务（仅针对某些地区和国家/地区），这阻碍了整个平台上相同的用户访问和体验。像迪士尼这样的内容提供商公司本身也正在进入SVOD领域，并将从其他SVOD提供商中撤出其内容[16]。这就是Netflix和其他竞争对手制作自己的节目和电影的原因。公司需要高质量的内容来吸引用户。并且，“原始”内容的这种需求和创建是广泛的，并且不能保证每个新的节目和电影都将受到用户的青睐。即使新内容很流行，内容也只有固定的保存期限。大多数内容仅在前6到12个月内仍然很受欢迎。然后就是盗版，这是SVOD的最大威胁之一。它很快就开始蚕食潜在的收入[13]。

战略集团与定位

如今，Netflix已成为消费视频流媒体领域的领导者。在竞争对手中，该公司的付费用户数量最多。它在其平台上具有各种各样的内容来吸引用户。它的用户流失率仅为9％（业内最低）。 Netflix还制作了自己的系列电影，这些电影非常受欢迎（例如，纸牌屋）。总体而言，该公司已充分利用了在视频流媒体领域起步较早的优势。截至2018年10月，Netflix原始内容占Netflix流的37％（许可内容的63％）[9]。但是迪士尼，20世纪福克斯，AT＆T的WarnerMedia的一些受欢迎的许可内容将在2019年第四季度退出，因为许可交易即将结束，他们还计划进入视频流媒体领域[9]。以下是美国原版迪士尼，福克斯和Netflix的节目的观看分布[9]。正如我们看到的那样，对Netflix原始内容（Non-Marvel）的观看正在增加，但是要替换受欢迎的许可内容仍然是一项艰巨的任务。展品2中对Netflix的SWOT分析。

Netflix的国际化战略也取得了成功，该公司已迅速扩展到190个国家/地区，在美国以外的其他国家拥有大约7000万用户[8]。在美国，用户普及率为64％，国际上的用户普及率呈上升趋势[8]。以下是eMarketer [8]于2018年7月发布的快照。

亚马逊，YouTube Premium，Hulu和HBO是Netflix的主要竞争对手（请参见展览4）。此外，这些直接竞争对手Netflix还必须与本地点播视频提供服务，例如ISP，电视频道和盗版。 Netflix正在加紧与盗版作斗争，并取得了成功，但这是持续的努力和成本[14]。

视频流媒体行业正处于增长阶段。因此，全球将会有更多的参与者，而一些本地参与者（迪士尼+，爱奇艺在中国）将部署更多资源，以使他们的服务更具差异性。还有一些视频流利基区域，例如现场活动（亚马逊正在此处提交资源），尚待开发。

到目前为止，Netflix在增加用户数量和保持现金流量不变（但为负数）方面一直表现良好。但是，生成新内容对于Netflix而言变得越来越昂贵。并且，如果公司没有受到纪律处分，以保持较低的新内容和许可内容的成本，那么它将对公司的前景产生不利影响。展品3中介绍了Netflix的五种力分析方法。

在视频流媒体领域将发挥关键作用的其他方面是有关“网络中立性”的法规[19]。目前，Netflix消耗了大约15％的互联网流量[6]。如果网络中立性被中止或变得不像今天那样强制执行，则可以由ISP控制Netflix的流传输质量，并且他们可能会向Netflix收费以保持相同的流传输质量。

竞争对手分析

视频流媒体空间越来越拥挤。由于进入门槛很低，尤其是对于像HBO，Fox 21st Century这样的老媒体娱乐公司，迪士尼已经有了内容并且可以制作内容。他们已经开始或正在开始视频流服务[16]。当前，每个提供商都具有相同的收入模式，即直接消费者订阅（每月或每年）的消费者无需切换费用。订阅费用从8美元到14美元不等。因此，提供商之间的成本差异不大（图4中有更多信息）。

这些公司将不得不提供流行的内容来保持和吸引用户。因此，公司之间的激烈竞争是要么从媒体公司获取流行的许可内容，要么创建自己的内容。

拥有1亿用户的Amazon Prime是Netflix的强大挑战者[3]。此外，亚马逊（50亿美元）和Netflix（80亿美元）是2018年最大的内容支出者[4]。除了亚马逊，在视频流媒体领域没有强大的创收玩家（截至今天）。 YouTube Premium具有强大的观众基础，并且还可以自然生成内容。但是，基于订阅的服务YouTube在发布2年后并没有受到关注[5]。他们现在更倾向于音乐流媒体服务[5]。它确实有能力成为视频流媒体领域的利基竞争者，因为它受到平台上创作者的更多推动。甚至，YouTube也无意与Netflix和亚马逊在内容创作方面竞争。图4显示了竞争对手的分析。

Netflix花费大量资金（2018年为75亿美元）来获得授权节目。这些显示会在一段时间后从平台中止。这些许可产品的创建者具有对Netflix的影响力，如果他们的节目非常受欢迎，那么他们可以向Netflix收取更多费用，也可以从Netflix终止。这将对Netflix产生不利影响（请参见图3进行五种力分析）。

在视频流媒体领域的其他竞争对手，例如拥有2000万用户的Hulu和Direct TV，HBO远远落后于Netflix。直播电视中也有Hulu，Direct TV。但是，除亚马逊之外，Netflix的竞争对手仍在美国。

亚马逊和Netflix都有内部化策略。亚马逊在仅次于Netflix的国家/地区中排名仅次于Netflix，但仅次于12个国家/地区。但是，亚马逊利用其现有功能以相同的价格（捆绑销售）与Prime（亚马逊音乐，折扣）一起提供其他服务。亚马逊的内容在某些国家也很流行[10]。亚马逊和Netflix在价格，视频质量，设备支持方面都差不多。他们也有类似的内容策略，即他们正在转向制作自己的内容，甚至针对特定市场制作本地内容。两者之间的主要区别在于，亚马逊比Netflix拥有更多的财力。由于内容成本激增，Netflix的净现金流量为负。

在这个时候，Netflix确实有优势，但是亚马逊正在慢慢追赶，如果Netflix没有正确地制定其内容策略，那么它将面临严重的麻烦。媒体娱乐业为许多公司写了itu告。

竞争性定位

Netflix清楚地表明，它具有改变行业并成为该领域领导者的能力。但是视频流媒体行业的游戏规则正在迅速变化。它正以自身的需求和成本成为引诱行业[16]。

Netflix是当前该领域的领先者，亚马逊是挑战者。 Netflix在平台上的内容上投入了大量资金。它希望继续采用两管齐下的策略，探索许可内容的合作伙伴关系并生产本地内容。它已经与欧洲的Sky和BBC建立了合作伙伴关系，同时，它还在丹麦，印度等国家/地区播放内容。这些本地内容也已提供给全球读者，并且已经流行[11]。亚马逊正在遵循类似的策略。此外，亚马逊还针对直播体育内容，而这并不是Netflix的重点。 Netflix希望专注于电影，连续剧。这种策略可以降低成本，同时又可以专注于内容的质量。

Netflix在2018年第三季度增加了创纪录的用户数696万，2018年第三季度的收入为40亿美元，与2017年第三季度相比增长了36％。它计划在下个季度增加940万。它的国际用户增加量在2018年为587万。但是，净现金流量为负（2018年第三季度为-30亿美元），并且公司正在亏损。并且，原因是增加了内容成本。从2013年至2017年，Netflix国内部分每位付费会员的平均每月收入以6％的年复合增长率增长，但与此同时，其内容支出以每年的34％的复合增长率增长[12]。而且，在2018年，每用户的国内收入每年增长12％，在国际上增长14％，但是内容支出却增长了40％。为了适应2019年如此高的内容成本和100亿美元的债务以及190亿美元的总债务（提高利率），Netflix必须增加用户订阅费用。亚马逊，迪士尼，苹果公司的成本也差不多，但与视频流相比，它们拥有更多的财力和其他收入来源。

总而言之，截至目前，Netflix已成为全球视频点播流媒体行业的领导者，但它面临的挑战是公司财力雄厚，收入来源众多，无法容纳高昂的内容成本。短期内，Netflix必须降低其内容成本，以便能够有效竞争并减少债务。

环境分析

SWOT分析

五力分析

竞争对手分析

参考文献

[1] https://hbr.org/2018/10/how-netflix-expanded-to-190-countries-in-7年

[2] https://techcrunch.com/2017/04/25/netflix-china-iqiyi/

[3] https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312518121161/d456916dex991.htm

[4] https://www.mediapost.com/publications/article/315055/amazon-expected-to-spend-5-billion-on-video-conte.html

[5] https://www.recode.net/2018/2/9/16996958/how-to-watch-live-stream-youtube-ceo-susan-wojcicki-code-media

[6] http://fortune.com/2018/10/02/netflix-consumes-15-percent-of-global-internet-bandwidth/

[7] https://www.aclu.org/issues/free-speech/internet-speech/what-net-neutrality

[8] https://www.emarketer.com/Chart/Top-10-Countries-Ranked-by-Netflix-User-Penetration-2018-of-digital-video-viewers/220373

[9] https://variety.com/2018/digital/news/netflix-original-series-licensed-viewing-friends-the-office-1203085230/

[10] https://www.fool.com/investing/2018/02/14/the-3-countries-where-amazon-prime-video-is-beatin.aspx

[11] https://variety.com/2018/tv/news/netflix-looks-partnerships-growth-no-plans-live-sport-1202942082/

[12] https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/11/07/netflixs-momentum-has-run-out/#7175630e2886

[13] https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/03/17/is-piracy-a-serious-threat-to-netflix/#3634ca627856

[14] https://www.express.co.uk/life-style/science-technology/979412/Netflix-online-piracy-movies-TV-shows-illegal-streams

[15] https://www.statista.com/outlook/206/100/video-streaming–svod-/worldwide

[16] https://finance.yahoo.com/news/netflix-disney-media-giants-will-battle-streaming-2019-210353678.html

[17] G. Kovacs，Netflix在电视市场中的策略分析— http://pure.au.dk/portal/files/86448002/Thesis_GaborKovacs_201208049.pdf

[18]沃特曼和谢尔曼（2013）：“美国电视的技术和竞争：在线与离线”

[19] Yuani Fragata和Francis Gosselin说破坏会容易：Netflix的经济和战略挑战— http://www.xnquebec.co/pdf/NETFLIX_FG8_EN.pdf

[20] https://www.emarketer.com/Chart/Top-10-Countries-Ranked-by-Netflix-User-Penetration-2018-of-digital-video-viewers/220373