营销正在改变。 即使在仅仅大约一年的时间里，情况也在发生变化：人们不希望被公开出售，一刀切的全本广告无法引起人们的注意，传统的行动号召不再有效。 所有这三种策略现在都已完全脱离了旧学校的教科书，与当前的市场趋势脱节，最重要的是，它们不再起作用了。
营销正在发生变化，但是这不仅仅是营销人员的职位。 这篇文章适用于撰写副本或面向公众的通讯的任何人，无论是年度基金材料，广告，社交媒体，出版物或网站内容，仅举几个例子，也适合需要高级领导（执行董事和董事会成员）的人鼓励探索我们员工的当前趋势。 因此，如果上面的先行策略不可行，那么最近这些日子到底是什么？ 答案是内容营销，这是一种趋势，它使宇宙中的每个乐团都比其他任何人都有优势（是的，就是这样）。
“在不断变化的消费者行为格局中，管弦乐队拥有了其他所有人希望做的事情。”
什么是内容营销？
顾名思义，内容营销是一种营销活动，涉及创建和共享在线材料（例如博客，视频，信息图表，照片，GIF等），这些材料并不明确地促进品牌发展，而是旨在激发人们对其品牌的兴趣。产品或服务。 将其分为三个部分，对于大多数艺术组织而言，该定义的第一部分是没有问题的：在过去的8-10年中，几乎每个人都通过制作视频，撰写博客和/或创建其他原创作品来进入内容生成数字资产。 相反，第二部分是我们几乎所有人都需要换档的地方： 没有明显提升品牌知名度的材料 。 这意味着不再需要专横的号召性用语（点击此处，获取票证并立即捐赠），俗气的感叹号（所有年龄段的人都可以享受！别忘了周末获得门票！）和销售信息（最后机会做你的礼物。你有票吗？）–根据消费者趋势，所有这些现在都是la脚的，顾客可以一眼看到。 定义的最后一部分是我们将集体的脚趾浸入水中，并且有一个了不起的机会来做更多的事情。 换句话说， 旨在激发人们对其产品或服务兴趣的材料是一种奇特的方式，可以说消费者比以往任何时候都在寻求具有教育意义的材料。
关于我们产品的教育信息是古典音乐的风采，同时我们也很少公开分享，尤其是在售票之前。 公平地说，购票后 ，我们通常会在音乐会前的讲座和课程书中分享大量的教育材料，甚至我们所有学校课程中都分担很多教育内容； 我们只是很少产生和向成年人分享教育内容，以此来推动交易（例如售票或捐赠）。 趋势告诉我们，需要改变。 这也与我们从“加州交响乐团X乐团”研究中获得的结果相符。 人们想在购买前学一点点东西。
在过去十年的所有营销趋势中，这是乐团自然拥有可供我们使用的武器库的趋势。 关于我们演奏的作曲家的故事令人振奋，令人震惊，充满戏剧性，有许多历史记载的作品注定要成为今天的战马首映，而人们和地方，居住和已故的表演者和创作者之间的迷人联系也是如此。 我们都坐在一个有趣的教育内容的金矿上，可以而且应该共享这些知识，以引起对我们产品的兴趣。 大多数行业没有几个世纪的内容可供使用。 在不断变化的消费者行为格局中，管弦乐队拥有了其他所有人希望做的事情。
为什么进行内容营销？
好的，所以人们现在渴望获得信息，而不是传统的营销信息。 但是，为什么要改变我们思考面向公众的沟通和营销材料的整体方式呢？ 两大原因：
1. 消费者在消费了早期的教育内容后立即从品牌购买商品的可能性增加了131％ （来源：Conductor，一个内容营销智能平台）。 在这项研究中，消费者分为两组：一组接受关于模拟品牌的教育性文章，例如“如何制作杏仁奶”和“背包包装101”，而另一组则没有收到该材料。 阅读（或不阅读）内容后，立即对这两个虚构品牌进行调查。 阅读那些教育文章的人比不阅读那些文章的人从该品牌购物的可能性要高出一倍 （131％）。 好多啊。
2. 品牌与教育内容的亲和力更大 。 在上述同一项研究中，一周后再次进行调查时，消费者从他们所学的品牌中购买商品的可能性仍然高出48％。 而且-做到这一点-一周后， 更多参与者将品牌评为值得信赖的品牌，并且比起初次阅读内容时具有更大的亲和力。 换句话说，随着时间的流逝，阅读轻松的教育内容使人们更喜欢该品牌。 这与销售无关。 这是建立信任的基础。 此外，与品牌的相似性使点击率比单独的收购广告高出2到3倍（请参见下文），因此这是一个很大的问题。 猜想人们对组织的高度信任和亲和力时还会做什么？ 他们捐赠。 再次，这不是仅营销活动。
如果您还读过我写的关于把客户放在第一位的其他文章，那么一切都说得通。 我们的工作是帮助客户了解我们所提供的产品并随着时间的推移建立这些关系，而不是寻求快速销售。 这样一来，出色的结果就是客户将寻找我们，我们最终将销售更多。 “我们在广告中的目标不是销售产品，”室内自行车独角兽（即价值超过10亿美元的私人公司）佩洛顿（Peloton）的高级副总裁格雷厄姆·斯坦顿（Graham Stanton）说，他已经发展出了极高的忠诚度并不断增长。 “我们的目标是充分利用精力和整体经验， 通过在网络上或陈列室中寻找我们 （强调），或与有自行车的朋友交谈，来鼓励某人学习更多 。”这篇文章概述的策略。
“我们的工作是帮助客户了解我们所提供的产品并随着时间的推移建立这些关系，而不是进行快速销售。 这样一来，出色的结果就是客户将寻找我们，我们最终将销售更多。”
在加州交响乐团，这种趋势已经展现出来。 在过去两年（2016年和2017年全年）中，前三名的帖子（不包括一次性的公告，例如任命新的乐手加入乐团或透露新的季节，或实时流式播放的视频，Facebook算法促进了这一点）在新闻源中更频繁地出现）都是书面教育内容。 当内容开始有机地表现良好时，我们通常会在其后面提供付费支持以扩大覆盖范围。
如何做到：内容营销的注意事项
我已经说过，古典音乐组织可以提供很多有趣的内容创意。 这是将其合并到您自己的通信中的方法：
- 内容需要保质保量 。 PPC代理商WordStream的创始人拉里·金（Larry Kim）（阅读：他们知道如何优化搜索和点击的内容），他说，数量可以提高质量。 他在最近的一次网络研讨会上说：“病毒含量很难制定公式，但就像在扑克中一样，您不会每次都得到皇家同花顺。”换句话说，您需要发挥很多作用得到一个将赢得彩池的筹码。 就像一个优秀的扑克玩家如何在几乎任何手上下注至少某些东西（如果他们正确地打牌）一样，产生良好内容也是如此。 通过定期执行，您会擅长于此。 然后有时候您会赢得病毒式的胜利。
- “乱七八糟的内容是看不见的。” Kim继续说，“肮脏的内容”在Facebook上没有分享或在Google搜索上获得点击-这是不可见的。 这是好事。 不好的是，我们会无意地使拼写错误的单词，语法或标点符号不佳，或脸部徽标变糟，然后再加上一些可能会吸引人的东西（或至多表现不佳）。 这样做的好处是，如果某事不起作用（例如，一个大胆的主意，或者您写某首音乐的某种方式），那么没人会看到它，因为算法无法促进它。 当内容是好的（有趣且易于消费）时，人们就会分享它。 如果不是，那么什么也不会丢失。
- 试镜内容 。 您怎么知道内容是否好？ 试听，意思是查看参与率：喜欢，分享，点击率以及人们参与的时间（最后一点尤为重要，尤其对于视频而言，因为如果您的视频获得了世界上所有的印象，但仅持续了三秒钟，这并不表示对该内容感兴趣。 试镜内容，并停止做无效的事情。
- 做独角兽宝宝 。 说什么？！ 拉里·金（Larry Kim）指出，如果内容做得好，那就是独角兽-罕见的皇家同花顺-所以不要停在那里，让独角兽成为婴儿。 最简单的方法是使用不同的副本再次发布链接（顺便说一句，这是所有内容在Twitter上绝对必须的，因为该频道的本质是短暂的……《华尔街日报》在Twitter上是最好的）我认为，他们每天以许多不同的方式重新发布相同的故事）。 然后将热门内容重新用于其他用途：“如果博客文章做得不错，请制作具有相同信息的视频或信息图，” Kim说。 “举办网络研讨会。 创建图片库。”当某事在网上吸引人时，请不要停下来，让独角兽宝宝成为宝贝！
- 修改有效的内容。 使内容更难为您服务的另一种方法是从美好到美好。 Peloton（与上述自行车公司相同）是一个很好的案例研究：通过使用有关哪些潜在客户吸引了最多客户的数据，然后更新其网站上的现有内容，Peloton看到购物车的添加量增加了810％。自行车购买量增加了844％（来源：Conductor）。 太疯狂了 因此，我们需要询问和测试诸如“哪个效果更好，视频或博客文章？”之类的东西，或者，对于预算较大的乐团，他们在您的网站上使用ClickTale或SEO报告等分析工具（而预算较小的组织可以通过Google Analytics（分析）获得其中的一部分），查看您网站上最受欢迎的页面，例如《音乐会日历》或《初次上班指南》或单程票登陆页面，然后使用这些工具准确查看用户在页面中的哪些部分与大多数人互动，他们会花大量时间在指南上的常见问题解答上，然后不断调整以使内容更好。 （不知道如何知道您是否做得更好？请使用Google Optimize之类的工具进行测试，或者只是看看更改后是否看到增加的购物车。）我们经常花很多时间思考当我们的网站上已经有人可以更好地服务并因此更好地转化为销售时，我们如何获得新客户。 以下是2013年我在Bumbershoot音乐与艺术节工作时的一个示例：网站上的音乐节阵容页面是迄今为止访问量最高的页面，每月观看次数超过50,000。 这是一个页面，其中包含有关每个艺术家的大量精彩内容，并具有交互式悬停功能以获取更多信息。 人们在那里度过了很多时间，并且由于阵容庞大（数百位跨喜剧，舞蹈，电影，文学艺术，音乐，表演艺术，戏剧和视觉艺术的艺术家），人们不断滚动浏览并与内容互动直到完成滚动为止，使退出率（即离开站点并离开站点的人）接近80％。 我们喜欢人们在页面上度过的时间，但讨厌掉线，并观察到向下滚动时，滚动了几下，丢失了所有其他可单击的下一步的顶部导航。 今天，在网站上，您会看到大量内容繁多页面的“返回首页”类型的链接，但这在当时并不是标准做法。 我们决定进行修改实验，并添加一个浮动的“ GET TIX HERE”图标/按钮，以便在滚动过程中的任何时候都可以跳至购买路径。 这项更改使退出率下降了15％，使进入购买路径的人数提高了18％，从而在接下来的两个月中增加了约25,000美元的销售额。 从一个微小的变化 。 这就是修改有效内容的方法。
- 疯狂转售 。 这也属于停止旋转我们的轮子尝试寻找新人们的类别。 内容营销的荣耀之处在于人们会来找您。 它再次完全改变了外向销售消息的游戏方式，因为趋势再次是，消费者正在寻找信息并参与有趣的内容。 有时，这被称为“基于许可的营销”，由塞思·戈丁（Seth Godin）创造。 然后-这是关键-通过与我们互动的人群（无论是在Facebook，博客还是网站上），我们建立了自己的再营销列表，这是我们可以执行的最佳针对性营销。 在关于这个特定主题的帖子中，拉里·金（Larry Kim）写道：“通过明智的社交广告策略，您可以仅花几分钱就可以将您的内容推广到理想的受众群体……当然，它们不会立即转化，但是您以后可以再营销以专家提示：在您的网站上托管您的博客，这样您就可以获得重要的再营销线索。 实际上，它非常关键，这是加利福尼亚交响乐团目前处于RFP阶段的主要原因之一，该网站基于可处理此问题的新平台对网站进行重新设计。 建立良好的内容来吸引再营销引擎非常重要。
- 有趣和易于消费是游戏的名称 。 记住，记住，记住，所有这些都不适合古典音乐爱好者。 那些人已经有票了。 这是针对那些通常很聪明并且想学习，但是对艺术形式没有太多经验的人。 音乐学家不应制作此内容。 而且，甚至受过音乐训练的工作人员也可能需要将其调低一点，例如，像每个人都应该知道它意味着什么一样，观看我们所使用的术语（请参阅Orchestra X的发现……并非每个人都知道“关注”是什么，而这取决于我们）救命）。 深入研究并思考许多我们很久以前从管理员那里学到的东西，当时这些东西引起了我们的注意，当时（哇，第十交响曲有诅咒吗？！您能相信未松开的法国号角长20英尺吗？ ！）。 使其有趣并易于使用，并将其与您的组织正在做的工作联系起来。 加利福尼亚交响乐团最近的例子就在这里和这里（第一个不是特别具有音乐性-它更具历史意义-由我们的营销总监和Patron Loyalty撰写，在之前分享的前三名中；第二个由我们的Concertmaster撰写，在前10名中）。
- 不要全部做。 因此，通常我们认为我们必须做所有事情。 的。 东西。 而且，我们在追赶所有最新的在线渠道（如果您的管弦乐队创建了Snapchat帐户但并未真正使用它，请举手）时感到压力（或在试图“寻找新人”的过程中感到绝望）。 例如，也许所有乐团都不需要 Instagram。 乐团有多少张照片看起来如此不同且引人入胜？ 相比之下，Opera在Instagram上具有许多出色的视觉效果，具有全部优势。 关键是，包括最大预算机构在内的艺术组织很少能做到所有这些。 与其平庸地做10件事，不如专注于做2或3件事。 也许那是Facebook +博客+网站。 或者Facebook +视频+更加精通数字预算。 这样，各种规模的组织都可以更好地吸引我们的顾客。
“内容营销的荣耀之处在于人们会来找您。 它完全改变了对外销售信息的游戏。”
这也适用于物理世界
前几天，我正与另一个管弦乐队的执行董事通电话时遇到这种顿悟。 他问：“您如何开展社区宣传？” 我开始解释我们如何参加各种社区活动，总是提供有关艺术形式，乐器或音乐的教育信息，并始终将其与即将上演的事物联系起来（例如Peter＆Wolf的木偶制作）乐团演出前在当地举行的街头集市，或在全球首演之前与我们的音乐总监和驻场作曲家进行小组讨论）。 我解释了我们如何总是进行某种名称捕捉以便向这些人进行再营销，“我们目前正在申请资金以启动一项成人教育计划，该计划专门用于在购票前提供早期教育内容。”这些话从我的口中说出来，我意识到在线和离线都是一样的：提供有趣的教育内容，将其与我们在舞台上所做的工作联系在一起，并通过邀请他们参加来跟感兴趣的人进行跟进。 唯一的不同是，本文介绍的虚拟执行方式使成千上万的人拥有更好的再营销能力。 我认为这两个都是必要的，现在我感到有力量和满足感，因为我们的物理和数字工作可以如此战略地统一。
最后要点
在我谈论客户忠诚度和保留率方面，内容营销是所有一切的先驱。 在开始购买机票之前，我们正在建立亲和力和熟悉度。 听起来好得难以置信。 但这不是-有效。
再有，像我们一样，几百年来，这个星球上几乎没有其他产品具有伟大的个性，卑鄙的故事，胜利的故事以及情感和历史背景。 我们的艺术形式引人入胜且有趣； 我们只需要抓住机会帮助更多的人学习。 随着消费者行为的当前趋势，人们希望这么做。 古典音乐应该赢得内容营销。
关于作者
加州交响乐团执行董事Aubrey Bergauer
奥布里·鲍格（Aubrey Bergauer）违抗潮流，然后创造自己的潮流。 在大多数艺术组织越来越难以满足不断增长的门票，订阅和筹款目标的时代，Bergauer大大增加了收入，并贡献了从西雅图歌剧院到Bumbershoot音乐与艺术节再到加利福尼亚交响乐团的收入。 她不仅专注于吸引观众，还吸引着新观众，这使她成为西雅图歌剧院的BRAVO！ 俱乐部（针对20或30年代的观众）成为全国同类活动中人数最多的团体，率领Bumbershoot音乐节的收入史无前例地增长了43％，并推动加利福尼亚交响乐团将观众人数扩大了70％，并扩大了两倍捐助者的基础。
在过去的15年中，Bergauer毕业于莱斯大学，获得了音乐表演和商务学位，她通过倡导社会正义和平等的计划，通过在趋势方面走在前列的营销和受众发展策略，利用音乐使周围的世界变得更加美好。和技术，并通过证明和分享在快速变化的资金，慈善事业和消费者行为中起作用的方法。 如果想法一打一角，那么贝尔高尔与众不同的是她的经验和执行记录以及对各种规模机构的影响。 她的领导能力“为新型的受众拓展方式指明了方向”（《华尔街日报》 ），并带动加利福尼亚交响乐团成为“周围最具前瞻性的音乐组织”（《水星报》）（ Mercury News ）， 她的领导能力受到赞誉，这是 Bergauer的战略能力并全面检查和推进组织的各个方面，在通常孤立的营销，开发和艺术部门中灌输并实现共同的目标和愿景，从而在观众，办公室，舞台，舞台上创造出变革性的变革社区，并且正在改变古典音乐行业的叙事方式。
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