口碑七原则

当我开始分解使某些产品和服务比其他产品和服务受到更多关注的原因时，我发现您可以采用以下原则越多，您的品牌，产品或服务（或市场营销活动）就越有可能获得收益通过口耳相传的牵引力。

可以看到，世界上最好的营销（特别是有影响力的营销）不必太有创意就可以引起非凡的嗡嗡声或口碑。 相反，它可以精简到某种程度，在这种情况下，您会放大市场上已经存在的，与目标受众产生共鸣的消息。

它肯定不是万能的解决方案，也不总是很容易，但是如果正确应用，它可能会非常强大。

您可能会问到应用见解，这与有影响力的营销有什么关系以及本书的内容和背景。 好吧，如果您的广告系列中的核心信息可以打勾这些框，那么您在广告系列中的参与度，所获得的媒体方面以及扩大的口碑都会大大改善。

事不宜迟，让我们跳进口碑七原则，在计划发布，定位或创意时，您应该问自己。

1. 它能解决问题吗？
2. 说起来容易吗？
3. 分享感觉很好吗？
4. 是否唤起了世界是一个了不起的地方的感觉？
5. 是否开始对话？
6. 它与我们的核心目标受众相关吗？
7. 一旦经历，它会超出您的期望吗？

现在，返回到Space X，Spotify，Uber，Bitcoin，Slack，Flappy Bird和Amazon Prime的列表，您将开始逐渐看到答案是肯定的 。

商业消息和广告怎么样？ 转到Google，然后输入“ 21世纪的顶级广告系列”（链接可以为您节省麻烦），您会看到AdAge的列表中包含以下广告系列：

• 愚蠢的死法
• 苹果—获取Mac
• 红牛：斯特拉托斯
• 鸽子：真正的美运动。
• 老香料：你的男人会闻起来的男人

看看它们，回到列表，您将看到这些原理可以应用于有史以来制作的一些最具标志性的广告（它们似乎也是最常共享的广告）。

那么，Old Spice商业广告解决了什么问题？ 它与女人说话而没有疏远男人。

就像红牛斯特拉托斯（Red Bull Stratos）竞选的确确实让人联想到世界是一个了不起的地方。 分享《愚蠢的死亡之路》视频感觉很好吗？ 实际上，它是如此有趣，以至于它们变成了一款而不是一款手机游戏。 标志性的“获取Mac”广告系列是否开始了与其核心目标细分相关的对话？

他们解决问题 ， 易于谈论 ， 易于 分享 ， 让人感到 世界是一个了不起的地方 ， 开始对话 ， 与核心客户群相关并且超出了我们作为消费者的期望 。

值得注意的是，每个示例中自然都有不同程度的问题解决，对话开始和良好的感觉。重要的是使您的消息传递和创意与尽可能多的这些原则保持一致。可以的最大程度。

让我们更深入地分析它们：

解决问题的产品和服务比其他任何事物都要自然，这自然会吸引新用户。 Uber是一个了不起的例子，Slack是另一个例子。 Space X解决了挽救人类的问题，而Spotify则使所有人都可以使用世界音乐。

但这也可以是娱乐形式（Flappy Bird，Candy Crush），或者是您传达问题或与文化相关的主题的方式（Old Spice：男人可能会闻到的男人，Dove：真正的美女运动）。

具体来说，对于有影响力的营销，我们可以分享一些示例：

我们的一位客户在YouTube上制作了一百多个视频，其中有影响者制作的每个视频都突出显示了他们真正喜欢的有关移动应用程序以及它如何为他们解决问题的特定功能。

我们最近为Adobe创建并分发了一系列60秒的视频（“咖啡休息教程”），并在幕后 介绍了世界上一些最有才华的摄影师如何编辑他们的照片。

实际上，我们针对Adobe制作了多个广告系列，其核心思想是在Instagram上追随才华横溢的摄影师的人们渴望了解他们如何创建自己的内容（在幕后）。

我们所做的工作的一半通常是将一个想法封装和简化到一个易于从内容创建者和内容消费者的角度进行讨论的地步。

保持简单，这将很容易，而且更有可能谈论。 简而言之-如果您不能在餐桌旁用短短的几句话分享核心思想，那么它很可能不会在人们中间流传。

易于谈论的概念，想法，产品或经验的另一个好处是，它最终可以缩短病毒循环时间。 关于病毒式传播的文章很多，因此我不会深入探讨这个话题，但是“病毒式循环时间”本质上是从某人收到您的消息到将其传播给下一个人所花费的时间。 。

病毒循环时间越短，传播越快。

我最近在欧内斯特·迪克特（Ernest Dichter）的《哈佛商业评论》中发现了1966年的一篇文章。 美国心理学家和营销专家被称为动机研究之父，在52岁的文章标题为“口碑广告如何运作”中，概述了他的研究发现，发现一个人更可能谈论一个品牌，如果他“从中受益”。

但是，这与我们为什么要分享感觉良好的分享有何联系？

他的研究表明，从确认我们对产品，服务或经验的所有权和喜悦，尤其是我们对产品的发现和享乐的角度出发，传播可以共享的感觉良好的产品，我们会感到自满。

最好不要回想最近在餐厅，音乐会或度假时的经历，这些经历使您感觉非常好，并从上述经历中恢复了生活并告诉朋友。 它可以帮助您重获新生并获得当时的那种可爱的感觉，并且也使另一个人感觉很好。

世界上有很多消极的事情-一直发生着很多可怕的事情，需要解决很多问题-但是生活不能只是解决一个痛苦的问题。 需要激发灵感的事物，使您高兴地在早晨醒来并成为人类的一部分……” -Elon Musk

成功唤起人们对世界是一个了不起的地方的感觉的想法，尤其是表现良好的品牌，服务和产品，往往恰恰唤起了这些感觉。 这也适用于规模较小的人。

肯尼迪（JFK）宣称自己已经将一个人放在月球上，而埃隆·马斯克（Elon Musk）走过了脚步，决定将一个人放在火星上，从而唤起了世界是一个了不起的地方的感觉。

值得一提的是，唤起人们对世界的感知是一种惊人的感觉的原理不仅适用于将要进入太空的人们，该思想还可以从个人，品牌或讲故事的角度进行微观应用。 例如，Instagram上的@peopleareamazing就是其中之一，您将看到数以百万计的人如何围绕第四原则构建，交流和分享故事。

最好的口碑是您早上上下班时偷听的那种。 他们开始讨论，对话并引发辩论。

产品，服务和创意广告活动的实例不计其数，这些实例都是围绕着展开对话以扩大其赢得的媒体和口碑的想法而建立的，但是当我想到第5条原则时想到的是一个非常不寻常的例子来自我们在2016年与之合作的一位客户。

对话开始者和问题是：

“由安全套材料制成的跳远服能使运动员表现更好吗？”

为了迎接2016年奥运会，避孕套品牌SKYN转向健身领域的Instagram创意社区，发起了一场由网红营销放大的大运动。 这不是一个直接宣传其核心产品的运动。 他们的避孕套，而是以由避孕套材料制成的实验性跳远服为中心。 让我们震惊的是，参与激活活动的程度令人难以置信，这是它在与广告系列互动的数十万消费者中开始的对话。

另一方面，我以为我的iPad会是个毫无用处的玩具（尽管很有趣），但是很快就变成了我无法没有的产品（后来成为现代育儿工具箱中必不可少的工具。）

如果您能确定第七原则 ，那么您的品牌，产品及其服务的增长将会爆发。

不管是您当地的酒吧，音乐流媒体服务，免费2天送达服务还是公司将火箭带到火星的公司。 伊隆·马斯克（Elon Musk）的表现一直超出每个人的期望， 但请记住，他的打法与您当地最爱的调酒师一样。

瞧，我们不会告诉我们的朋友我们喜欢甚至爱的产品和服务-我们谈论的是比我们想象的更大的东西。

“您看到了”，“您是否听到了”，“您不相信”，“检查了这一点”和“您能想象”将成为餐桌上的重要内容。 这很重要，因为90％的口碑都是离线发生的。

如果您可以将广告系列，品牌，产品或服务（通常只是上述内容的一个方面）变成餐桌主题，因为它超出了预期，那么您将通过口口相传看到爆炸性增长。

这就是您的操作方式：

根本上超出客户期望的关键在于准确弄清消费者对您的评价（他们的朋友又与朋友分享）是什么，并放大该信息。

了解了口碑传播后，您将了解将产品营销转化为口碑的位置，方式和原因。

百事可乐Max在2017年的影响者营销活动中应用了这一原理，每个参与者都分享了百事可乐和Ginger令人惊讶的出色结合-以及它如何超出了他们的期望。 大胆的诺言最终与喜欢百事可乐麦斯和姜的味道（原理6）产生了很好的共鸣（原理7）。

作为人类，我们也倾向于分享真正的坏消息。 引起广泛争议的是我们真正不喜欢的事物，这些使我们烦恼或烦恼-但这是一个单独的主题，在我看来，这对现代营销而言是无用的。

回到我在Spotify的第一手经验，我想分享一种我对第七原理进行逆向工程的方法。

现在，应该指出，有些事情我可以透露，有些事情我不能透露，但是，像Spotify这样的订阅业务或像King Digital Entertainment这样的游戏发行公司的增长都应该不足为奇。不是完全随机的。

不过，令人难以置信的是，我强烈建议您为自己的品牌，产品或服务做些什么，以深入了解促成口碑的定性和定量方面，从而了解如何将其应用于您的核心产品，服务或品牌或特定广告系列的开发，产品发布，重新定位或进入新的目标细分市场或市场时。

举例来说，回溯到2014年，Spotify的用户增长很大一部分是通过口碑传播的-尽管可以跟踪引荐和流量来源，但询问用户为什么他们购买了您的产品，订阅了您的产品则更加强大。服务或下载了您的应用。

您将想要超越用户或客户的来源，并了解其方式和原因 。

使用SurveyMonkey或Typeform之类的服务进行设置，然后将电子邮件发送给距离现在不到30天购买产品的用户或客户。

该电子邮件应简短明了，并回答您为什么进行调查以及对调查接受者有什么好处（例如，改善他们的经验或使其更加相关并符合他们的期望。）。

第一步是弄清楚客户来自哪里。 您可能已经知道了这些数字，但无论如何都要遵循。

第一个问题的三个例子：

1. “是什么让您注册了我们的服务？”
2. “是什么让您购买我们的产品？”
3. “是什么让您下载了我们的应用程序？”

列出最常见的推荐来源，并让受访者选择主要来源。 一些示例（根据您的产品进行调整）：

1. 我看到了您产品的广告。
2. 一位朋友推荐了您的产品。
3. 我在Google上找到了您。
4. 我在新闻中读到你的情况
5. 其他（文字形式的简短答案）

如果这是您第一次进行此类调查，以了解是否缺少引荐来源（或以与您的看法不同的方式表述其选项，则需要在此处添加第5个选项）消费者的思想）。

不过，请放心，这并不是要成为归因建模的科学可靠方法-这是高效且有些贫民窟的营销研究。

现在，您要做的就是吸引所有选择了Option＃2（朋友推荐）的用户，并跟进一些问题，以使您了解操作方法和原因 。

您将提出三个问题（对它们进行措辞，以使其对您的特定业务有意义）：

1. 您的一个或多个朋友说了什么，这使您购买了我们的产品/安装了我们的应用程序/访问了我们的商店（等等）？
2. 您以1-10的比例向您认识的人推荐我们的服务/产品/品牌吗？
3. 您如何向您的朋友描述我们的服务？

当您对客户进行这种类型的调查时，您会发现绝对令人赞叹。

第一个问题是所有问题中最强大的，因为它将准确显示您的产品在市场上的感觉。

您必须分别分析每个响应，并寻找重复出现的主题和关键字。 注意答案。 这可能会很耗时，但会花费时间，您将比这个星球上的任何人都立即了解更多关于客户的信息。

您将发现客户对他们的朋友的承诺，然后通过回答问题2，您将看到承诺是否兑现。

这些是围绕餐桌，电子邮件，喝咖啡，在学校，工作场所以及通勤时进行的对话，无论您是否喜欢。

如果您看到成长中很大一部分来自朋友推荐，并且许多推荐都表示他们会向他们的朋友推荐您的服务，那么您就走对了。 跟随问题3，您将看到服务的哪些部分给他们留下了深刻的印象。

您还将了解到，将有多个集群和部门代表不同的需求，问题和解决方案。 这就是我在Spotify（最近又为其他几个客户）所做的工作，目的是确切了解不同细分市场，年龄段，国家和地区的客户对他们所销售的服务，产品或体验的评价。

将这些常见的主题纳入您的下一个营销活动中（对于有影响力的营销人员来说效果非常好），您将扩大现有的口碑。 作为奖励，它可以帮助您的现有客户清楚地表达您所知道的信息，从而与他们已经在谈论您的品牌或服务的方式产生共鸣。

它最初作为奖励章节发布在《 2018影响者营销手册》上。 这本书在Amazon和Kindle上都可以买到，但我也印制了许多书籍，并运到我们的办公室，如果您涵盖运输和处理的情况，我们将免费赠送这些书。 前往这里检查是否仍然可用，并索取免费副本。