我们应该如何看待消费者订购业务的价值？ 鉴于大多数新型的消费者订购业务都是亏损的，因此传统的评估EBIT（DA）倍数的估值方法并不适用。 结果，由于易于使用，人们经常倾向于使用收益倍数。 但是，了解订阅业务价值的核心是了解单位经济学（正如克莱尔·福奎尔（Claire Fauquier）在这里的出色解释：https：//medium.com/swlh/at-the-early-stage-focus-on-unit-经济盈利能力而非公司盈利能力1a8d19857206）
要分析公司的单位经济状况，需要有关ARPU，客户流失率和CAC等指标的信息，而私有公司通常不会透露这些信息。 随着一些消费者订购企业（Netflix，Spotify，Blue Apron，Stitch Fix等）的上市，我认为这将是一个有趣的实验，以了解这些企业的单位经济如何与其公开估值相符。
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方法
我将建议的方法是一种基于公司可以期望从其现有客户群中获得的经济价值与它们在公开市场中的价值的度量。
我将经济价值计算为（LTV-CAC）*＃个订户。 换句话说，如果您在整个客户生命周期中每位订户赚取100美元，那么获得，服务和维护这些订户并拥有100万订户将花费您50美元-您的订户群的经济价值为5000万。
奈飞
对于Netflix，数字是根据其2017年年度报告得出的。
他们将订阅业务分为具有不同单位经济学的国内和国际业务：
每个客户编号的收入可在其归档中找到。 客户流失率基于Parks Associates的一项研究（https://www.mediapost.com/publications/article/273608/netflix-has-low-churn-rate-among-top-ott-service.html?edition=） 。
毛利率主要与流媒体内容资产的摊销有关，它们根据直接产生的费用以及为全球或多地区权利产生的费用分配将其分配给细分市场。
对于CAC，我应用了相同的拆分：
毫不奇怪，CAC在国际市场的渗透率较低，在国际市场上明显较低。 将LTV与CAC进行比较，我们可以看到〜5x的比率。
混合LTV-CAC显示，Netflix在其整个使用期限内，平均每位订阅者收入327美元。 乘以1.18亿订户，得出的经济价值为390亿美元。 Netflix的市值为1,150亿美元，相当于经济价值的3倍。
Spotify
Spotify的数字来自他们最近提交的S1文件。 为了评估订阅业务的价值，我们将忽略广告支持的免费版本Spotify（收入的10％，毛利润的5％）。
Spotify的收入成本主要包括与内容流相关的版权费和发行成本。 还请注意，与Netflix相比，客户流失率要高得多，这会导致LTV降低。
对于CAC，
Spotify尚未将其营销成本分开，因此必须进行估算（销售人员，办公室空间和基于股份的付款已包括在其报告的销售和营销范围中）。 估算是基于规定的广告支出和与免费试用相关的费用（实际上是营销支出）。
LTV / CAC比是2.9倍。
混合LTV-CAC显示，Spotify在其整个使用期限内平均每位订阅者赚取14欧元。 乘以7,100万高级用户，得出的经济价值为9.9亿欧元。 Spotify的市值为180亿欧元。 如果调整为广告支持业务的价值的10％，则意味着16倍的经济价值。
蓝色围裙
蓝色围裙在他们的S-1中直接列出了我们需要的所有数字。
他们发布的客户3年期LTV为939美元，毛利率为31.2％，CAC为94美元，因此LTV / CAC为3.12。
以经济价值为基础，这意味着Blue Apron将为每位客户带来199美元的价值。 Blue Apron目前拥有约100万订户，目前市值约为2.4亿美元，经济价值的1.2倍。
但是，自从提交S1文件以来，Blue Apron经历了更高的CAC（部分原因是竞争加剧），以及更高的客户流失率（因此，此后股价一直下跌）。 因此，值得怀疑的是，今天在它们的S1上说明的单位经济指标是否仍然相同。 如果我们将其在IPO中声明的单位经济学与其在IPO中的市场价值（股价+9美元对今天的价格1美元）进行比较，则经济价值的倍数是9.7倍。
那是什么意思呢？
将LTV / CAC倍数与收入倍数进行比较，可以看到有趣的画面：
尽管Netflix的收入倍数看来很昂贵，但其一流的单位经济效益（由极低的客户流失率所驱动）使LTV / CAC倍数下降。 对于Spotify来说，相对较低的ARPU加上较低的毛利率（由于支付特许权使用费），意味着就单位经济而言，其估值似乎大大高于Netflix。
对于Blue Apron，收入倍数（包括IPO和今天）都比Netflix和Spotify低。 但是，从单位经济的角度来看，它的交易价格是IPO时Netflix的三倍以上。
缺点
但是，这种评估方法存在一些缺点。 首先，它是从一个静态的角度来看待公司，并且没有考虑到订户数量的任何增长，随着时间的推移改进/更差的ARPU /搅动/营销效率，了解潜在的同类群组动态仍然至关重要（参见例如Janz：http：//christophjanz.blogspot.com/2013/10/excel-template-for-cohort-analyses-in.html或Skok：https：//www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2 /）。
对于Spotify来说，它们的倍数似乎比Netflix高，因为他们要支付其特许权使用费和发行成本中很大一部分收入。 如果对此进行调整（说明性地使用类似于Netflix和Blue Apron的30％利润率），则它们的倍数将接近10倍。 此外，Spotify的广告支持业务也为他们提供了一种获取渠道（吸引了60％的增加的高级订户），这在上面没有提到。
这就引出了一个更大的问题，即哪些成本应计入倍数。 Netflix今天在原创内容上的巨额投资是否是他们获取客户的一部分？ 是否应该包括一些固定成本？ 有人可能会辩称，这需要为客户提供服务，而且某些订阅业务比其他订阅业务需要更高的固定成本（例如，如果Stitch Fix必须投资大量的造型师和ML专家来为其客户提供服务）。
话虽如此，如上述分析所示，从单位经济的角度看认购业务揭示了公司估值水平的不同情况。 考虑您可以从客户群中获得的经济价值，包括服务于客户的实际成本，以及对您的同类群体及其随着时间的行为的充分理解，可以更清楚地显示您的估值水平商业。
