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2007年9月30日，英国乐队Radiohead宣布，他们的新专辑In Rainbows将在乐队的网站上以数字下载的形式独家提供。更有意思的是，消费者将有机会设定自己想要支付的费用。这一决定引发了激烈的辩论，猜测该计划是一个绝妙的主意还是乐队的灾难邀请。我认为，鉴于行业中竞争激烈的数字音乐发行以及该乐队与唱片公司EMI的近期终止合同，Radiohead发行新专辑的策略很可能会失败。

首先，由于大型数字零售商（如苹果iTunes商店）之间的激烈竞争，Radiohead仅通过其网站发行新专辑的计划效率低下。 2007年，音乐行业经历了音乐生产，发行和消费数字化的转变。仅从2006年到2007年，通过数字渠道销售的音乐的比例就从9％上升到15％。其中，音乐商店iTunes在2006年占所有合法在线音乐下载量的70％，每首单曲的售价为0.99美元，每张完整专辑的售价为9.99美元（Elberse和Bergsman，4）。 Radiohead的In Rainbow专辑不允许消费者随意挑选单曲。相反，他们将不得不以自己的价格购买整张专辑，并收取约0.90美元的固定服务费（Elberse和Bergsman，5）。这创造了机会以最低的0.90美元的价格购买整张专辑；而选择在iTunes商店中挑选单个曲目的选择将允许连续的收入流，因为如果消费者喜欢专辑中的多个曲目，他们将不得不额外花费0.99美元购买另一首歌曲。据估计，数字销售中有95％来自各个渠道（Elberse和Bergsman，4）。因此，如果仅以0.90美元的最低价格提供完整专辑，Radiohead将损失大部分收入。最重要的是，iTunes下载还配备了数字版权管理（DRM）机制，该机制限制了播放数字文件的设备数量。这可以保护iTunes免受盗版数字音乐日益增长的影响，据估计，盗版数字音乐的销量为每售出20首非法下载。 Radiohead的专辑没有这种DRM限制；因此，它将更容易受到非法音乐消费的影响，这将对其唱片销售总额构成严重威胁。

Radiohead在2003年与唱片公司EMI终止了合同义务，这也使该乐队处于劣势。根据此案，环球唱片集团，索尼BMG，华纳和EMI等四家大型唱片公司主导了全球唱片音乐产业。这些唱片公司合计占2006年美国实体唱片和数字唱片总销量的四分之三（Elberse和Bergsman，3）。随着音乐消费数字化的转变，2007年所有专辑销售中只有约30％通过“实体店”销售，而1998年则超过50％（Elberse和Bergsman，3 ）。此外，沃尔玛和百思买等大众零售商也主导了实体唱片销售的很大一部分。因此，Radiohead自己发行的豪华盒装版本可能会遇到销售量不足的情况。此外，一张专辑的市场营销和促销费用通常可能高达数十万美元，甚至最有希望或最成功的行为甚至超过100万美元（Elberse和Bergsman，3）。如果Radiohead继续与EMI保持合作关系，他们将必然获得一笔可能超过100万美元的预付费用，再加上基于音乐的销售收入，占音乐销售额的10％至20％（Elberse和Bergsman，3）。为了销售新专辑，唱片公司将通过不同的渠道（例如广播电台，电视节目，店内促销和音乐会）来分配营销成本。 Radiohead仅通过英国现代摇滚电台Xfm和音乐会演唱了他们的专辑。当时乐队的流行也是确定专辑销售收入的重要因素。 Radiohead在1993年大获成功，当时他们发行了首张专辑Pablo Honey ，加班销量超过140万张（图表1，Elberse和Bergsman，6）。他们的下两张专辑《 The Blends》和《 OK Computer 》也分别取得了相对较好的总唱片销量，分别达到130万和220万张唱片（图表1，Elberse和Bergsman，6）。但是，此后，乐队的下一个唱片-Kid A，Amnesiac和The Hail to the Thief的专辑销售总量下滑，从90万张到120万张不等。因此，如果没有优秀的营销团队，他们很可能会错过很多机会为他们的新专辑发表言论。

总而言之，尽管Radiohead为其新专辑制定的不同寻常的发行策略具有创造性，并为音乐的发行和消费方式增添了不同的色彩，但这并不一定是明智的计划。乐队在数字音乐发行方面没有竞争优势。此外，如果没有唱片公司生产团队的帮助，Radiohead就不会有一个可带来可观收入的稳固的营销和促销计划，尤其是在唱片公司不如1990年代那么重要的时候。

引用来源：Anita Elberse和Jason Bergsman，“ 广播电台：以自己的价格购买音乐（A）”，哈佛商学院，2009年9月14日。