流服务研究论文电视电影小迷妹 TVco.cn

凯拉·雷特纳

斯蒂芬·西里诺

数字发行部门。 2

2018年3月1日

流服务研究论文

Spotify最初开发于2006年，于2008年推出，是当今美国最受欢迎的音乐流媒体服务之一。首席执行官丹尼尔·埃克（Daniel Ek）在瑞典斯德哥尔摩创立了一家Spotify AB公司。在2006年，音乐盗版流行。 Ek和数百万其他人一起看到了非法文件共享给音乐行业造成的损失。在音乐业务遭受危险的痛苦时，Ek接触了环球音乐集团，EMI音乐，索尼音乐演艺人员和华纳音乐集团，并提出了一个想法。人们可以以固定价格流式传输音乐而不是下载或盗版音乐的平台。根据IbisWorld的统计，由于音乐盗版，唱片业的收入“ 1999年为567亿美元，2011年约为300亿美元”（史蒂文·贝托尼）。如果不立即采取行动，数字只会变得更糟。瑞典环球音乐负责人Per Sundin观看了Spotify的演示，并认为这可能恰恰是音乐行业为拯救自己和音乐的未来所需要的。各大唱片公司同意对Spotify进行试验，因为他们知道，如果在不久的将来不做任何改变，那么音乐产业将在接下来的几年内损失全部或全部价值。

2008年，Spotify正式推出了仅限邀请的服务。该平台的邀请方面显示出自己非常有益，因为它帮助管理了Spotify的增长并创造了“服务的病毒性元素，用户首先有5条邀请与他们的朋友分享”（Paul Sawers）。这种模式引起了人们的议论，达到了消费者的利益最大化。根据《赫芬顿邮报》的报道，Spotify于2010年将总部迁至伦敦，2011年，Spotify正式在美国成立（Eliot Van Buskirk）。同年，Spotify宣布他们已经获得了1亿美元的资金。

在人们非法从互联网上翻录歌曲或在iTunes上按歌曲付费的时代以来，Spotify被创建为一个流音乐平台。通过提议一个平台，用户可以流式传输任何音乐而不必在计算机上冒险感染病毒或不必为每首歌曲支付1.29美元，Spotify能够吸引非常大的听众。该平台主要用于流音乐，但具有社交功能。流媒体服务允许朋友共享歌曲和播放列表。消费者甚至可以选择公开或私下聆听习惯。与此相关，消费者能够通过朋友或影响者的播放列表发现新音乐。 Spotify拥有iTunes的可访问性，Napster的库以及价格合理的在线广播服务（如Pandora），因此对消费者如此有吸引力。当消费者喜欢使用该服务并希望将其带到任何地方时，价格就会发挥作用。 Spotify最初每月收取9.99美元的费用，才能从移动设备无限访问。现在，Spotify是针对移动设备的免费应用程序，任何有一些限制的人都可以使用。

Spotify当前提供两种不同级别的成员资格。有“免费”会员和高级会员（Stephen Cirino）。免费增值的想法是Ek在实施时引以为傲的想法。 Freemium的想法是，会员可以不受广告限制地免费访问流媒体服务。由于会员无需支付月费，因此他们以观看或收听广告的形式来支付服务费用。使用免费增值订阅，允许成员在其应用程序的桌面版本上选择特定歌曲，而仅允许他们在移动设备上使用随机播放模式。大多数成员使用移动应用程序，这意味着他们无法控制歌曲的播放顺序。两个成员级别的成员都可以自由创建播放列表，共享播放列表，聆听任何人的任何播放列表，对其进行协作，关注艺术家和朋友以及收听数百万首歌曲。

高级级别与免费级别的区别在于，消费者获得的特权数量不同。根据Spotify网站的说法，高级套餐可以“播放任何曲目”，“随机播放”，“离线收听”，同时“免费提供”，并提供“无限跳过”和“高品质音频”，每月9.99美元（ Spotify 2018）。高级层也有两个子类别；学生和家庭。学生选项具有常规高级服务所提供的所有相同功能，但以每月$ 4.99的低价提供，并在以’.edu’结尾的电子邮件中注册时免费获得Hulu会员资格。家庭选项还提供与Spotify premium相同的功能，但每月一次费用为14.99美元，一个账单最多可容纳六个帐户。如果消费者“既不是学生，也不能在其他人中分摊该月付款，那么每年99美元的选择权将提供20美元的折扣”（Henry T. Casey）。目前，“每月有1.59亿活跃用户，有7100万付费用户”，而且这一数字还在上升（纳斯达克）。

除了与Hulu合作提供学生高级会员帐户外，Spotify还在利用其他激励措施来吸引高级会员的新订户。 Spotify经常推出各种形式的免费试用。他们提供30天的免费试用期，60天的免费试用期，并且通常针对假日和重大事件（例如情人节）和季节性试验（例如夏季）进行特殊试验。这些免费的高级试用对平台很重要，因为人们使用该服务的时间越长，他们对高级功能的适应就越多，他们返回免费增值的可能性就越小。试用吸引了消费者，获得了越来越多的高级订户。

尽管Spotify持续增长并且似乎永无止境地取得成功，但Spotify向其艺术家的收益却很低。根据The Verge的说法，“ Spotify接受向权利人平均支付的“每条流”收益在0.006到0.0084美元之间”（Lizzie Plaugic）。此外，根据艺术家与其唱片公司的合同，“一些音乐家可能只能收回他们带来的流媒体收入的15％到20％”（Plaugic）。因此，如果某位消费者在一年的时间里听267次歌曲，那么一位歌手从该位消费者那里获得的最高收入为2.24美元。这个数字可能看起来很低，但是更糟的是，这是在发行商和唱片公司削减收入之前，艺术家获得的收入甚至更少。对于艺术家和消费者来说，这都是一个很大的问题。许多消费者对这些数字感到不满，以至于他们决定转而使用更高艺术家支出的其他服务。

可以说，Spotify在流媒体服务中的最大竞争对手是Apple Music。 Apple Music是一种DSP，于2015年推出，是一种视频和音乐流媒体服务，其艺人支出略高。 2014年，苹果收购了Beats Electronics，从而获得了Beats Music。 Apple Music声称“用专家而不是算法制作的播放列表吸引了听众”（纳斯达克）。像Spotify这样的Apple Music在播放列表文化中扮演着重要角色。就像Spotify一样，Apple Music提供每月9.99美元的高级内容，但没有免费增值套餐。尽管如此，Apple Music提供的学生和家庭会员价格与Spotify相同，但有一个区别，Apple Music的学生会员不是Hulu附带的。与Spotify一样，Apple Music可以提供各种形式的音乐和播放列表，但是与Spotify不同，它提供的视频可以与消费者的iTunes库顺利集成。它还可以通过三个月的免费试用期预先下载到iPhone上，并且该平台通常与泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等知名音乐家合作。但是，Apple Music确实提供了离线流媒体播放功能，只有Spotify的高级订阅才能提供此功能。 Apple Music与消费者的iTunes库的集成吸引了许多订户，而且他们与某些歌手的排他性也有助于吸引新订户。

Spotify的另一个音乐流媒体竞争对手是Tidal。潮汐（Tidal）于2014年推出，将无损音频和高清与音乐视频和独家内容结合在一起（Cirino）。它是当今Napster以后艺术家支出最高的地方。该平台上有4850万首曲目和超过175,000个音乐视频可供流式传输。就像Apple Music一样，Tidal提供了免费试用，但仅提供30天的服务（而Apple Music的使用期限为三个月）。潮汐有两个订阅层，高级和高保真。他们的高级订阅，如Spotify和Apple Music，每月需支付9.99美元。 Tidal的HiFi订阅费用为每月19.99美元。两者之间的区别在于，HiFi播放无损的高保真音质并具有高清音乐视频。潮汐最大的资产就是它拥有最高质量的音乐和最高的版税支出。这可能会诱使某些听众订阅Spotify的服务，而不是Spotify的质量明显较低的音乐，而对艺术家的支付则更低。

Amazon Music是Spotify音乐流媒体服务的另一个竞争对手。亚马逊音乐于2016年推出，最初是Prime Music。它曾经拥有200万首曲目，现在拥有超过4000万首歌曲。该平台发展迅速。 Amazon Music拥有1600万订户，每月向Amazon Prime会员收取7.99美元的会员资格费用，向非Prime用户收取9.99美元的费用。该平台最大的好处就是可以连接到Echo扬声器。听众能够通过该设备按歌词，艺术家甚至十年来搜索歌曲。由于较低的月费$ 7.99以及与Echo扬声器的集成，消费者可能会选择此平台而不是Spotify。

为了进一步探索哪个音乐流媒体平台最受欢迎以及它提供了哪些信息，我调查了一个由十个同行组成的焦点小组。首先，我向焦点小组询问他们首选的流音乐平台是什么。该小组的选项包括Spotify，Apple Music，Amazon Music，Tidal，Google Play音乐和YouTube / YouTube RED。对于哪种流媒体服务最受欢迎和最受欢迎，答案很明确。 90％的人喜欢Spotify，而10％的人喜欢Apple Music。当被问及消费者选择平台的原因时，该小组中有60％的人是因为价格和/或折扣而选择了该平台，有20％的人是因为他们免费试用而选择了该平台，而有60％的人是出于推荐而选择（允许焦点小组选择多个答案）。有趣的是，没有人选择自己喜欢的平台是出于对诸如独家视频，音乐或访谈之类的特权的兴趣，也不是由于该平台的艺术家付款。当被问及是否愿意为自己喜欢的音乐流媒体平台付费时，该小组中60％的人同意，而40％的人拒绝。在40％表示拒绝的人中，有10％表示他们的平台不值得花钱，其中20％表示他们不介意广告，而最后10％的人在免费试用期结束后根本就没有续约。

发现新音乐是流音乐的重要组成部分。我问了我的焦点小组，他们如何发现新音乐。绝大多数的人群中有70％通过朋友推荐来发现他们的音乐，20％是通过其他流媒体平台（例如Soundcloud或Bandcamp）发现的，还有10％是通过他们的首选平台策划的播放列表发现的。焦点小组中有20％的人经常收听由其流媒体平台策划的播放列表，另外20％的人经常收听它们，而60％的焦点组声称有时只收听所述策划的播放列表。在焦点人群中，最流行的音乐类型是独立音乐和嘻哈音乐之间的纽带，紧随其后的是流行，节奏布鲁斯和摇滚音乐之间的三重关系，紧随其后的是朋克/情绪音乐。当被问及焦点小组成员是否认为自己的流媒体服务向艺术家支付合理费用时，有40％的人表示不接受，有60％的人声称他们对如何为艺术家付费的决定没有足够的了解。

当受到进一步质疑时，我的焦点小组的90％声称出于多种原因，他们比所有其他音乐流媒体服务更喜欢Spotify。三个人声称该服务易于使用。多年来，Spotify的简单性在其增长中起着重要作用。它是一个几乎不言自明的平台，并且功能强大。焦点小组中的多个人声称，Spotify的播放列表方法明确了他们的选择。 Spotify允许其用户收听或关注任何播放列表，创建自己的播放列表，并与其他播放列表进行协作。 Spotify甚至提供了针对每个听众的个性化，精选的播放列表。焦点小组的一个主题声称，个性化的Daily Mix播放列表改变了他们的游戏规则。受试者解释说，他们收听多种截然不同的音乐，Spotify为每种流派提供了不同的播放列表，其中包含他们已经听过的歌曲以及相似的歌曲。这些个性化的播放列表是一种创新且非常有效的方式，可以发现消费者所听音乐类型中的新音乐。焦点小组对Spotify的唯一抱怨是，他们对艺术家的薪水不高，并且希望获得一种功能，使消费者可以为自己想听音乐的时间设置计时器。此功能对喜欢在睡觉前听音乐的人可能会有所帮助。消费者将能够设置一个小时的计时器，一旦小时内的最后一首歌曲结束，流媒体服务将停止播放更多音乐。

根据我在焦点小组中的研究，Spotify是最大的流音乐平台。 Spotify通过其高级订阅提供了出色的功能，例如脱机收听，高质量音频，围绕特定歌曲创建广播电台的选项以及在播放列表上创建，共享，关注和协作的自由。更不用说该平台使消费者可以访问数百万首歌曲。尽管该平台的艺术家支出较低，但其免费增值选项，简单性和社交功能赢得了数百万人的青睐。目前，Spotify的前景一片光明。 Spotify正在向IPO迈进，该平台的价值和知名度仅在不断增长。 Spotify是美国最受欢迎的音乐流媒体服务，非常值得称呼。 Spotify凭借其创新平台几乎一手挽救了音乐产业，避免了非法文件共享。希望在将来，Spotify能够找到一种合理支付艺术家费用的方法。在此之前，Spotify似乎不会很快放慢速度，该平台正在蓬勃发展且其价值正在上升。

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