手机游戏广告市场有多大？电视电影小迷妹 TVco.cn

本文最初发布于 Mobile Dev Memo

最近有人问我是否曾经看过对手机游戏广告市场规模的估计，我承认我没有。 Newzoo估计2018年手游市场规模为703亿美元，eMarketer估计仅在美国，2018年手游广告总支出就将达到760亿美元（到2020年将增长到1130亿美元），但据我所知，没有人能曾经尝试估算出手机广告在游戏上的支出金额，即在手机渠道上投放广告来宣传手机游戏的金额。

尝试使用直觉和广泛的部门级统计数据来回答是一个有趣的问题。任何曾经对移动广告销售人员的aggressive逼人的策略做出反应的移动广告客户都认为：“如果这种行为在我身上使用，则必须对某些人起作用”，这间接表明了在移动游戏上的大量广告支出总额。在一次特定的遭遇中，任何销售人员不需要的，令人讨厌的电子邮件，电话或面对面的对抗都是他们的第一个或最后一个的可能性很低：广告销售人员从某处获取钱财，因此必须有很多钱漂浮在生态系统。

估算手机游戏广告总规模的方法有两种：使用支出比率和整体市场规模从上至下，使用游戏内广告收入数据自下而上。

自上而下的估算

首先由上而下进行估算的地方是Facebook和Google，两者合计产生了大部分移动广告收入。 eMarketer估计，2018年Google和Facebook控制着数字广告总支出的56.8％

根据Facebook的2018 10-K报告，该公司2018年的广告收入为550亿美元，其中约92％的收入（即506亿美元）是通过移动设备产生的（侧栏：这一统计数据表面上隐藏在10-K的深处因为与2017年相比88％的增长归因于每个用户的广告负载增加）。

Alphabet宣布了其Google网站和Google Network网站10K的2018年广告收入为1,160亿美元，但它并没有在移动和桌面网络中体现出来。 eMarketer估计，2017年移动业务在Google广告总收入中的份额为67％，但这一比例可能在2018年有所增长。占2018年广告业务总收入的75％（即870亿美元），似乎是对移动广告在Google广告收入中的合理假设。

因此，如果Facebook在2018年的移动广告收入为506亿美元，而Google在Google的收入为870亿美元，那么两家公司的总收入将达到1380亿美元。现在必须用一个粗略的假设来回答两个问题：1）在1,380亿美元中，手机游戏占什么比例？2）Facebook和Google在手机上控制的手机游戏广告市场比整个手机广告市场还多吗？？

第一个假设比第二个假设更容易从直觉中得出。根据我在撰写本文时与少数人的交谈，我估计2018年移动游戏占Facebook移动广告收入的40％，占Google广告收入的30％。为什么？

YouTube可能是移动广告上品牌广告的最佳展示位置。因此，谷歌获得的品牌收入可能比Facebook多，这意味着游戏在Google广告收入中所占的份额低于Facebook。
Facebook在游戏方面的历史悠久，并且似乎特别关注它。

使用这些假设，Facebook在每个平台的移动广告收入中的移动游戏份额为.4 * 50.6 = 204亿美元，对于Google为.3 * 87 = 261亿美元，两个平台的总收入为463.4亿美元。

第二个问题-脸谱网和谷歌在手机游戏广告中所占的份额是否不同于他们在整体手机广告中所占的份额是否不同-令人困惑。一方面，我在本文中与之交谈的游戏广告主每月在Facebook和Google上花费其预算的50％至75％，这与我所听到的更为一致。

但另一方面，与D2C产品和其他类型的可销售移动应用程序（例如旅行，约会，健康，流媒体等）的广告商相比，游戏广告商在渠道上的选择要多得多。游戏广告商受益于Unity，Applovin，Vungle等渠道上的专用游戏库存（或大量偏向游戏的库存），而其他应用垂直行业仅将Facebook和Google作为可行的营销渠道。我对双寡头在手机游戏广告收入中所占份额的最大猜测是45％，略低于其在手机广告收入中所占的份额。这将使2018年全球手机游戏的移动广告总支出为46.34 美元/.45= 1030亿美元 。

自下而上的估计

从另一个角度解决这个问题，我们可以通过推断一些游戏应用的广告收入来尝试估算2018年手机游戏广告总支出。

动视暴雪在其2018年第4季度收益报告中宣布，金（经营Candy Crush特许经营权）在2018年第4季度的平均MAU为268MM，每季度平均MAU为271.5MM。 Newzoo估计，2018年全球智能手机拥有者的数量不到30亿。假设每个智能手机拥有者每月至少打开一个应用程序一次，这意味着King的MAU群体约占所有智能手机拥有者的9％。

此外，在与分析师的第四季度财报电话会议上，金的新任总裁Humam Sakhnini宣布，金的广告业务自2017年以来增长了50％，他预计金的广告业务将在2019年产生超过100百万美元的收入。通话记录（重点是我的）：

在2017年和2018年您所看到的是，我们通过点亮更多库存并在我们的网络中增加印象数来扩展业务，这是我们开始扩展业务的关键驱动力。 我们在2018年实现了一些重要的财务里程碑，首先是第一季度的盈利能力，然后是此后每个季度的增长。

而且我认为广告业务将开始为整个国王做出有意义的贡献。 因此，我们预计它今年将突破1亿美元的预订门槛。

假设King的广告业务在2018年产生了7500万美元的收入（这意味着2019年100MM的广告收入将比2018年增长约33％，这是激进但可实现的），并且King’s MAU的地理分布-base大致反映了整个移动游戏市场的使用情况，而不是IAP收入（鉴于Kings游戏的受欢迎程度和广度，这似乎是一个公平的假设），那么人们可以使用King的广告收入和智能手机覆盖率来计算总的移动游戏广告支出。

使用金的数字进行此分析有两个明显的折痕。首先是King实际上不允许其他游戏向其用户广告，因此，其CPM可能会低于其广告的CPM。我估计每千次展示费用的折扣为25％，也就是说，King的实际有效每千次展示费用比允许游戏在其应用中投放广告的可能性低25％，这意味着75MM美元的年收入将增长到理论上的94MM美元来自其他手机游戏的广告收入。从上方使用9％的全球智能手机覆盖率指标，这意味着如果地球上每个智能手机所有者每月通过一个应用中的游戏广告获利达到与King’s MAU基础类似的程度，则每年将产生10.42亿美元（94美元MM / .09 = $ 1.042BN）。

但是，平均每个智能手机用户每月打开多少个带有游戏广告并从类似King的游戏中获得参与度的应用程序？ 10个感觉像是一个公平的假设：App Annie表示总数为30个，但很少有应用能获得类似King的参与度。将10.42亿美元的金额乘以10，即地球上的每个智能手机所有者每月通过十个应用程序中的游戏广告获利，达到与King’s MAU基数相似的程度，即产生1.042 * 10 = 104.2亿美元。

以上分析中出现的第二个问题：King游戏和假设的10个应用之间的MAU行为是否有所不同？可以肯定的是：King制作的益智类游戏比像Voodoo发行的那种超休闲类游戏少见。在这里很难获得具体的数据，但我估计整个King游戏中的DAU / MAU比率约为整个广告收入移动游戏的1/10，这意味着不仅单应用MAU还能获得乘以10表示全球智能手机用户每月至少打开一次应用的数量，但10台应用MAU再次乘以10表示每月打开这10个应用的次数。这使全球智能手机的总拥有量从$ 10.42BN变为$ 10.42BN * 10 = $ 1,042亿，每个月拥有开放10个应用并以10倍King’s游戏速率与之互动的全球智能手机。

在美国，每年制造多少个网球？

这项练习与麦肯锡的采访问题相似，但是不时进行这种分析很有价值，因为倾向于流传的数字通常作为供应商内容营销的一部分发布。

方便地，这两种方法都产生相似的数字：自上而下的计算中为1030亿美元，自下而上的计算中为1042亿美元。即使本文中使用的基本假设存在根本和严重的缺陷，并且手机游戏在手机上的广告收入的真实范围是1000亿美元的一半或三分之一，这显然也是一个庞大而重要的行业。

亚伦·塞巴斯蒂安 （ Unasplash）摄