仅在几年前，这似乎还令人难以置信，但中国已迅速成为世界上最强大的高端PC游戏市场之一。
根据Steam于2018年4月进行的硬件和软件调查，其30％的用户将简体中文设置为默认语言，仅次于英语（34％）。
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Steam Spy创作者谢尔盖·盖永金（Sergey Galyonkin）的一份报告显示，中国在用户拥有的游戏数量上落后，但在活跃账户中的游戏数量却远远超过了它（20％，而美国为14％）。 在面向全球市场制作和营销高端游戏方面，中国再也不能被忽视。
这是我们在中国有关高端PC游戏的系列文章中的第一篇。 我们将分享关于这个令人兴奋和被误解的新市场的经验。 通过分享我们的个人经验，我们的目标是帮助西方开发商和发行商在中国取得更大的成功。
这仅仅是个开始…
当然，PlayerUnknown的Battlegrounds（PUBG）也是一个非凡的成功故事-即使在中国，它也促使许多人在PC上购买了他们的第一款高级游戏（《 守望先锋》在两年前产生了类似的效果）。 对于那些在过去十年研究过中国市场的人来说，这是令人鼓舞的趋势，但是从长远来看，这意味着什么呢？ 这些最近的convert依者是谁？他们来自哪里？ 他们在PUBG之前玩了什么，最后说服他们为付费游戏付费？ 为了回答这些问题，我们对3,000多名中国参与者进行了调查，并将结果与我们自己的研究相结合，以确定了四个主要驱动因素：
驱动因素1：消费者支出习惯的总体变化
当然，在过去的十年中，中国经历了快速的金融增长，其GDP在不久的将来有望继续稳定增长。 结果，中国公民变得更加富裕，并在娱乐上花费更多，例如许可内容和游戏。 例如，2017年第一季度，三个主要的类似YouTube的视频平台（腾讯视频，爱奇艺和优酷土豆）的付费观看量达到7000万，是前一年的两倍。 中国消费者现在也在为音乐付费，因为2017年付费在线音乐支出比2016年增长了59％。所有迹象表明，财富的增长和不断变化的消费习惯将继续推动中国高端PC游戏的销售。
驱动程序2：打击盗版
近年来，中国政府对盗版和假冒产品采取了更强硬的立场，这为该国高端PC游戏铺平了道路。 到2014年底，中国政府正式发布了2014-2020年打击盗版和假冒产品的计划。 在2013年至2016年5月期间，共处理了110万起盗版案件，导致5,000起起诉案件和78,000起违法者被判刑。
游戏业的著名例子包括网易针对Duowan的无牌Minecraft发行成功进行的法律诉讼，以及日本发行商Koei Tecmo因在中国盗版《三国演义》 13而击败3DM的胜利。
驱动程序3：增加的可发现性和可访问性
流媒体和数字销售渠道不仅使在中国购买优质PC游戏更加方便了消费者，而且使他们可以接触其他游戏进行购买。 这与中国有影响力的爆炸式增长相结合，向其订户介绍新游戏。 根据我们的调查，有25％的高级PC游戏购买者通过观看彩带来了解新游戏。
根据iiMedia Research的流媒体行业报告，2017年中国拥有近4亿个流媒体平台用户，预计到2019年将达到5亿。2016年，中国类似Twitch的平台（斗鱼，虎牙和熊猫电视） ）在获得巨额投资后迅速增长，从而使他们可以在用户获取方面投入巨资，并扩大其观众人数。
斗鱼是其中最大的斗鱼，每天有超过2000万活跃用户，并拥有每天吸引超过一百万观众观看的流媒体。 今年早些时候，斗鱼在武汉举办了一场流媒体活动，吸引了521,800名与会者，这使TwitchCon（50,000名访客）的出席人数相形见war，甚至超过了Gamescom（350,000名访客）和China Joy（342,700名访客）。
人性化：平板游戏是受益于中国彩带的高级PC游戏的众多示例之一。 在2017年11月添加在线多人游戏支持后，该游戏吸引了在其主游戏之间进行播放的流媒体。 一位著名的节目主持人 Lan Zhan Fei从PUBG休息了一段时间， 将其《 Human：Fall Flat》播放给了他在熊猫电视上的100万粉丝 ，极大地提高了游戏的曝光率。 他继续在Miaopai.com上发布有关该游戏的视频，每个视频获得了约四百万的观看次数。 现在，该游戏销量的40％以上来自中国，而该游戏首次发布时仅为15％。
数字发行渠道可用性的提高推动了优质PC游戏的增长以及对西方开发内容的接触。 在中国，超过一半的高级PC游戏玩家使用Steam，而PUBG是推动其普及的主要动力。 腾讯现在运营着两个数字PC店面：WeGame（目前托管约150个PC游戏，其中一半是高级游戏）和休闲游戏门户QQ Game。 这些平台接受支付宝和微信支付作为中国数万亿美元移动支付行业的一部分，使中国游戏玩家更容易进行购买。
需要注意的是，一些最大的PC游戏在中国的不同平台上运行。 网易经营《我的世界》和暴雪的所有游戏，而完美世界则管理《反恐精英：全球攻势》和《 Dota 2》 。 此外，还有一些较小的高级PC游戏平台，包括Cube Games（ Subnautica和《 兄弟：两个儿子的故事》在中国的所在地），而Sankuo和3DM等其他游戏基本上都是Steam的主要经销商。 鉴于PC高端游戏市场的增长，我们预计会有更多公司建立PC发行平台，从而进一步扩大中国高端游戏的总体覆盖范围。
驱动程序4：大学生和年轻专业人员
使用我们的调查结果，我们将受访者分为八个部分。 这些细分可以在下面的图表中找到； 从我们的角度来看，“移动毕业生”和“大型时间和金钱玩家”细分市场具有最大的增长潜力：
“ Mobile Grad”小组出生于1990年代后期。 他们目睹了PC MMO的兴起，他们在他们的十几岁时就受到了免费的移动游戏的欢迎。 这些游戏玩家受策略和在线RPG等种类繁多的主流游戏所吸引，厌倦了玩相同类型的游戏，有时甚至抱怨“新游戏”也像重新包装旧内容一样。 在我们调查的19至24岁细分受众群中，有40％的人认为“免费游戏疲劳”是他们开始玩高级PC游戏的原因。
与西方的《 毁灭战士》 ，《 雷神之锤》和《 虚幻竞技场》等PC在线射击游戏的兴起一样，中国的大学校园是PC游戏的健康环境。 大多数中国大学生都住在宿舍，这意味着他们已经连接了计算机，可以与很多朋友一起玩，并且有了新发现的大量空闲时间，因为他们不再生活在父母的监督下。 口耳相传是这一细分市场的有力影响者，大约一半的受访者认为“同学或密友的影响或推荐”是他们开始玩（和付钱）高级PC标题的原因。 随着这一群体的变老并在财务上变得独立，他们将在这些游戏上花费更多，并有助于推动未来的增长。
另一个重要的细分市场是“大型时间和金钱游戏玩家”群体-年龄在80年代或90年代初的25至34岁年龄段，他们是在许多中国家庭购买第一台PC的时候长大的。 这些游戏玩家收入很少，甚至没有合法购买PC游戏的手段，他们转向下载盗版游戏或在当地的流行商店购买游戏。 该组中超过70％的受访者承认他们曾经玩过盗版PC游戏。
虽然盗版造成的最初收入损失令西方的游戏制造商，IP所有者和分销商感到沮丧，但它却导致了一代消费者，他们现在精通PC游戏，并愿意为优质内容付费。 该细分市场中的游戏玩家在经济上是独立的，他们的薪水高于平均水平，并且现在有能力购买游戏。 在我们的调查中，该群体中有79％的人将“财务独立性和付费游戏的购买意愿”作为购买PC游戏的理由。 此外，这一群体中有65％的人表示他们计划将来在高端PC游戏上花费更多。
中国高端PC游戏潜力巨大
尽管中国的高端PC游戏玩家数量迅速增长，但由于上述驱动因素，我们相信市场将进一步扩大。 根据我们收集的数据，中国5亿游戏玩家中约有10％在玩高级PC游戏（而美国和英国约占20％）–考虑到高级PC游戏，我们相信这一百分比将会上升该国仍处于起步阶段。 根据Steam Spy的数据，截至2018年3月，中国Steam普通用户仅拥有12款游戏，而美国人拥有43款游戏。 如果中国玩家玩高级PC游戏的比例从10％增加到15％，而每位游戏玩家的支出增加50％，那么中国的高级PC市场规模将翻倍。
中西玩家的相似之处
最畅销游戏的大重叠
数十年来，西方开发商一直被告知，除了少数成功的例外（即侠盗猎车手专营权）外，亚洲市场（尤其是日本）是不可渗透的。 好消息是，中国高端PC游戏玩家的口味与美国人的口味相似：在美国和中国Steam排名前50的游戏中，有26种重叠（而美国和英国之间的50种游戏中有22种重叠） ）。 更令人鼓舞的是，几乎所有进入中国前50名但未与美国前50名重叠的游戏都是在西方开发的。 这很可能是由于中国本地高端游戏开发商的数量减少，因此，即使没有本地化，中国游戏玩家也习惯于玩西方游戏。 简而言之，西方游戏与中国高端游戏的兴起并驾齐驱。
我们已经与许多在中国取得成功的西方开发商进行了交谈，尽管他们并未将太多注意力放在市场上。 只要有可能，我们建议工作室添加适合中国观众的元素。 例如，Behavior Digital在创建《 荒野大 镖客》的《疯狂的火花》 DLC时，积极征求中国玩家的想法。 基于有争议的临床精神病医生杨永信，这导致了一个名为“医生”的新角色。 该DLC在中国玩家中获得了98％的正面评价。 《守望先锋》是有史以来第一个在中国销量突破500万的高级PC游戏，最近推出了带有新模式和化妆品的农历新年活动。 展望未来，期望看到更多开发人员创建满足中国游戏玩家需求的内容。
具有在线竞争或合作模式的游戏在中国更容易获得吸引力
在Steam的前50种游戏中，具有在线PvP或合作模式的游戏在中国的销售额占87％，在美国占71％。即使不包括PUBG ，中国的这一数字仍为65％，而55 ％ 在美国。 这与我们的调查结果一致，因为42％的受访者选择“社交”作为他们玩高级PC游戏的原因之一（只有6％的受访者说他们只玩单人游戏）。 在添加在线PvP或合作模式后，某些游戏在中国的销量激增。 举例来说，“ 不要挨饿”在中国比“ 不要挨饿”更为成功，其16％的销售额来自中国，而这一比例为12％。
热门Steam标签相似
我们在中国和美国的顶级游戏之间比较了Steam的用户定义标签，发现相似之处多于差异。 在这两个地区的顶级游戏中，“开放世界”，“多人游戏”，“沙盒”和“幻想”等热门标签都很常见。 在差异方面，一些例子包括“女主角”和“动漫”在中国的表现要好于美国，而“仅单人”则在中国表现不佳。
中国玩家使用流媒体平台和社交网络-但只有国内平台
与西方国家类似，中国游戏玩家使用流媒体，视频平台和社交网络来查找和参与PC高端游戏。 但是，由于在中国无法访问YouTube，Twitch和Facebook等平台，因此那里的游戏玩家会使用Douyu，Huya和Panda等流媒体平台。 由于激烈的竞争，平台愿意付出高昂的价格来独家签约顶级流媒体。 例如，彩带“小姐”与虎牙签署了一份为期三年的合同，金额为人民币1亿元（约合1500万美元）。
在中国举办高级西方游戏的激动人心的时刻
就像中国最近的许多趋势一样，高档PC游戏的狂热兴起仅在几年前就被认为是不可能的。 现在，不仅中国游戏玩家现在定期购买PC游戏，而且与韩国和日本的邻居不同，对于西方开发的游戏几乎没有污名。 此外，考虑到他们对第三人称动作游戏，历史小说和独立游戏的兴趣，中国玩家的折衷口味相对较多。 将来，我们希望看到中国游戏玩家能够接受更多不同的内容，并希望中国的开发人员能够将这些经验纳入（是的，有时是通过复制）。
每一个在中国获得成功的敏捷独立开发商，都会有数十人失败。 许多西方游戏开发商只需要很少的本地化，市场营销和社区管理，他们发现中国是他们第一（或第二）最强大的市场，而其他人则继续发现该地区感到困惑和低迷。 我们感到有些遗憾的是，他们已经收到了来自中国游戏玩家的负面评论，要求本地化版本，而另一些经过努力（和花费）将游戏本地化为中国的人却看到了一个小小的变化。销售。
下个月，我们将发布后续文章，深入探讨西方开发商将其游戏带到中国所面临的常见问题，并就如何获得成功提供一些建议。
关于作者
塞缪尔·李（Samuel Lee）—九龙之夜（Kuala Nights）的首席运营官，这是一个基于项目的基金，面向高端PC和游戏机游戏的独立开发商。
朱莉（Richie Zhu）-创客基金（Makers Fund）的投资助理，创客基金致力于互动娱乐。
关于调查
该调查于2017年第三季度进行。我们收集了2,312个至少购买了一款高级PC游戏的游戏玩家和1,098个从未购买过优质PC游戏的游戏玩家的样本。 样本集包括位于中国都会城市和农村地区的12至50岁以上年龄段的各种游戏玩家人口统计数据。 询问了45个问题，以了解他们如何学习高级游戏，如何决定购买什么以及玩高级游戏时的偏好。
对于本文中提到的客户细分，我们使用调查结果进行了k均值聚类分析，对受访者进行了分类，结果得到了八个细分，每个细分之间的差异足够大，而每个细分中的相似度也足够高。
特别感谢
Ryan Payton-Camouflaj的创始人， RépubliqueVR的主管，Makers Fund和九龙之夜的顾问。
